De verruiming van mogelijkheden om te adverteren bij de NPO via de Ster leidt tot 17 tot 27 miljoen aan online reclameomzetderving bij private nieuwsmediabedrijven. De verruiming gaat aldus voor 50 tot 80 procent ten koste van omzetten bij private nieuwsmedia.

Dit stelt brancheorganisatie NDP Nieuwsmedia die het onderzoeksbureau Decisio onderzoek heeft laten doen naar de impact van de verruiming op met name online reclame bij de NPO. Sinds 2021 is het niet meer mogelijk om voor puur commerciële doeleinden online en via NPO Start te adverteren via de Ster bij de NPO.

Minister studeert naar verruiming

Demissionair minister Eppo Bruins van OCW (NSC) studeert zelf ook naar aanleiding van een extra bezuinoging van 50 miljoen op de publieke omroep (bovenop de bezuinigingen per 2027 van circa 107 miljoen euro) naar verruiming van reclamemogelijkheden.

De minister heeft daartoe het onderzoeksbureau SEO Economisch Onderzoek gevraagd hier onderzoek naar te doen en zou de rapportage hierover deze zomer naar de Tweede Kamer sturen.

Omzetderving

De omzetdervingen bij de private media komen neer op 70 tot 110 minder banen in de journalistiek, stelt NDP Nieuwsmedia. Uitgevers waren volgens Decisio in 2023 goed voor een werkgelegenheid van 4.723 fte; 2.744 fte hiervan zijn journalistieke functies waarbij er gerekend wordt met 251.000 euro omzet per fte.

Decisio stelt wel dat moeilijk te voorspellen hoe werkgevers reageren op een omzetdaling en wat de impact zal zijn op het personeel. Uitgeverijen zullen volgens Decisio waarschijnlijk overal kosten proberen te besparen, maar dat is lastiger bij vaste kosten dan bij variabele kosten. Personeelskosten zijn relatief variabel, dus een verband tussen omzetdaling en baanverlies lijkt aannemelijk.

Volgens Decisio zij ngeen voorbeelden beschikbaar over soortgelijke casussen en is specifiek naar de impact van advertenties via de nieuwsplatforms van de NPO gekeken. Gegeven de onzekerheden hanteren is een bandbreedte gehanteerd en is de inschatting op basis van bereikcijfers, overlapcijfers, marktaandelen binnen de nationale markt, gesprekken met partijen uit de markt enexpert judgement tot stand gekomen. Daarbij komt Decisio uit op een bandbreedte van 50 tot 80 procent impact op advertentie-inkomsten van private nieuwsmedia.

Voor private nieuwsmedia met een vergelijkbarepropositie als die van nieuwsmedia van de NPO verwacht Decisio we dat de impact aan de bovenkant van de bandbreedte zal zitten. De impact op de nieuwsmedia met een meer afwijkende propositie dan de NPO zal meer aan de onderkant van de bandbreedte zitten.

Oorzaak

De impact is volgens NDP Nieuwsmedia zo groot omdat de online kanalen van de NPO in de ogen van adverteerders in grote mate vergelijkbaar zijn met die van private nieuwsmedia. Daar komt bij dat het bereik van de nieuwssites van de NPO voor 86 procent overlap heeft met die van private nieuwssites. Hierdoor kunnen adverteerders de online kanalen van de NPO als vervanger zien voor private nieuwskanalen, in plaats van als aanvulling.

Herschikking budgetten

Herman Wolswinkel, directeur van NDP Nieuwsmedia: “De cijfers hebben zelfs ons verrast. Het blijkt dat adverteerders bij verruiming hun budgetten gaan herschikken. De NPO wordt een heel stevige concurrent op het commerciële terrein waar private nieuwsmedia traditioneel sterk zijn. Als het kabinet zegt zich in te spannen voor een sterke journalistieke sector, kan een zo fors banenverlies niet acceptabel zijn. Een eventuele verruiming is dan niet vol te houden.”

Oproep NDP Nieuwsmedia aan demissionair minister Bruins

NDP Nieuwsmedia roept demissionair minister Bruins met klem op af te zien van een verruiming van de (online) reclamemogelijkheden bij de NPO. De verruiming zorgt voor verschraling van het gehéle medialandschap. Een sterk en pluriform medialandschap vraagt om bescherming van alle pijlers – publiek én privaat.

De Tweede Kamer stemt nog over een amendement van D66, JA21, ChristenUnie, SGP en CDA die oproept de bezuinigingen waaronder de 50 miljoen voor de NPO terug te draaien door de AOW-leeftijd te flexibiliseren en de boetes op kartelvorming te verhogen. Destijds werd de 50 miljoen bezuinging op de NPO door een amendement van CDA, ChristenUnie, JA21 en SGP voorgesteld mede teer dekking van het voorkomen van onderwijsbezuinigingen; met steun van VVD, PVV, NSC en BBB werd dit amendement aangenomen. De oorspronkelijke indieners komen met D66 nu terug op deze bezuingingen op onder meer de NPO.

Het verruimen van reclamemogelijkheden bij de NPO is echter niet noodzakelijkerwijs met de 50 miljoen gekoppeld, al is dat wel een aanleiding. De 107 miljoen euro bezuiniging staat voor 2027 nog steeds gepland.

De Mediabegroting bedraagt 1,1 miljard euro waarvan 172,4 miljoen uit Ster-gelden afkomstig is. In 2025 verkrijgt de NPO 981 miljoen euro. De totale begorting van de NPO bedraag 1,1 miljard euro (het verschil komt grotendeels uit opbrengsten van distributeurs (VodafoneZiggo, KPN, Odido) en NPO Plus.

NDP Nieuwsmedia vertegenwoordigt nieuwsbedrijven als DPG Media (inclusief RTL Nederland), Mediahuis Groep (waaronder Mediahuis Nederland en Mediahuis NRC), Roularta Media Nederland en FD Mediagroep (BNR Nieuwsradio en FD).

Het volledige onderzoek van Decisio is hier te vinden.

Volg Marketing Report op LinkedIn!