Groei e-commerce vlakt af, focus verschuift

[Whitepaper] E-commerce Monitor 2026-onderzoek toont verschuiving naar rendement

Nederlandse webshops richten zich minder op snelle groei en meer op winstgevendheid, klantloyaliteit en efficiëntie. Dat blijkt uit de E-commerce Monitor 2026, een jaarlijks onderzoek onder 525 webshops.

Het aandeel bedrijven met sterke omzetgroei daalde van 19 procent in 2025 naar 12 procent in 2026. Tegelijk steeg het aandeel bedrijven met dalende omzet van 17 procent naar 21 procent. De cijfers wijzen op een duidelijke verschuiving binnen de sector.

Druk op groei door stijgende kosten

Stijgende kosten voor marketing, logistiek en personeel, gecombineerd met internationale concurrentie en veranderend consumentengedrag, maken winstgevend groeien complexer.

Pieter van Linschoten, ondernemer bij Feestkleding365: "De tijd dat groei met dubbele cijfers vanzelfsprekend was, is voorbij. Alles wordt duurder, dus je moet kritisch kijken naar elke kostenpost."

Retentie belangrijkste groeistrategie

Webshops richten zich steeds vaker op bestaande klanten. 57 procent noemt herhaalaankopen de belangrijkste groeistrategie, een stijging van 10 procentpunt ten opzichte van een jaar eerder.

De verschuiving hangt samen met stijgende acquisitiekosten. Nieuwe klanten aantrekken wordt duurder, waardoor loyaliteit en klantrelaties belangrijker worden.

AI groeit, maar nog weinig strategisch ingezet

AI speelt een grotere rol in e-commerce. 77 procent van de webshops gebruikt AI, vooral voor marketing, contentcreatie en efficiëntie in dagelijkse werkzaamheden.

De inzet blijft vaak experimenteel. Slechts 5 procent van de bedrijven ziet AI als een strategisch onderdeel van de organisatie. Volgens het onderzoek ligt hier een kans voor bedrijven die AI toepassen in processen zoals data-analyse, klantenservice en voorraadvoorspelling.

Merkbouw als antwoord op concurrentie

Internationale platforms en buitenlandse aanbieders zetten prijzen en advertentiekosten onder druk. De meeste webshops reageren hier niet op met prijsverlagingen.

66 procent investeert meer in merk, service en klantbeleving, terwijl 25 procent kiest voor lagere prijzen. Daarmee verschuift de strategie van prijsconcurrentie naar merkbouw en klantrelaties.

Praktische inzichten voor webshops

De E-commerce Monitor 2026 is een initiatief van Neople, FRMWRK, Sendcloud, Spotler, Commerce Network, Insight First en Webwinkel Vakdagen. De partijen bundelen hun expertise om ondernemers inzicht te geven in ontwikkelingen binnen de sector.

Het onderzoek biedt handvatten voor webshops die willen groeien in een markt waarin efficiëntie, data en klantloyaliteit een grotere rol spelen.

Download de de E-commerce Monitor 2026 hier.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen