Cees Faes: Waarom Basic-Fit geen Buckler is

[Column] Oprichter van Fightclub over over cabaret als katalysator voor merkimago

Er was een tijd dat je Buckler kon bestellen. Gewoon aan de bar. Tot Youp van ’t Hek het woord nam. Na die oudejaarsconference dronk niemand het meer. Niet omdat het ineens slechter smaakte, maar omdat je ermee werd gezien. Buckler werd geen drankje, maar een zelfportret. Bestelde je het, dan zei je: ik geef het op. En dat wilde niemand. Buckler werd sociaal radioactief. Het merk overleefde het juridisch, maar stierf in Nederland commercieel.

Dat is het Buckler-effect: geen boycott, geen actiegroep, geen Twitterstorm. Gewoon schaamte. Licht, herkenbaar, dodelijk.

Fast forward naar nu. Oudejaarsavond. Peter Pannekoek. En daar komt Basic-Fit voorbij. Niet als makkelijke grap, maar als voorbeeld. Pannekoek pakt Basic-Fit niet omdat het er grappig uitziet (dat stadium zijn we al lang voorbij), maar omdat het blijkbaar symbool staat voor iets groters. Voor de manier waarop bedrijven meeschuiven richting macht, beleid en invloed, terwijl wij gewoon denken een abonnement af te sluiten.

Dat maakt zijn aanval zwaarder dan Buckler ooit was. Minder luchtig. Minder vrijblijvend. Meer politiek, meer moreel geladen. Je lacht niet alleen om de herkenning, je voelt ook even dat knagende oh ja, hier doe ik dus aan mee?

En toch.

Vanochtend stonden er rijen. Mensen die hun kerstdiner eruit kwamen zweten. Mensen met nieuwe gymschoenen, oud schuldgevoel en frisse voornemens. Basic-Fit zat gewoon vol. Alsof er niets gebeurd was. Alsof cabaret geen enkele impact had gehad.

Dat voelt tegenstrijdig, maar dat is het niet.

Dit wordt geen Buckler-effect. En dat heeft twee redenen.

De eerste: het onderwerp. Buckler was onschuldig. Juist daarom was het zo kwetsbaar. Het ging nergens over en dus kon het overal over gáán. Mannelijkheid, gezelligheid, status. Basic-Fit is zwaarder beladen. Politiek, systeemkritiek, macht. Dat vraagt meer denkwerk van de consument dan een bestelling aan de bar. En denken is zelden een reden om meteen je gedrag aan te passen, zeker niet in januari.

De tweede: de afzender.

Youp is opiniemaker. Hij sprak en het land knikte. Zijn grap voelde als een oordeel, niet als een observatie. Peter Pannekoek is, nu nog, iets anders. Peter is de grappenmaker. Een die ons wijst op de barst in het systeem, maar ons niet vertelt wat we morgen moeten doen. Hij staat nog niet boven de massa, hij staat erin. Dat maakt zijn comedy scherp, maar zijn invloed nog niet definitief.

Nog niet.

Want deze conference was sterk. Intelligenter, steviger en meer richtinggevend dan gewoon lachen. En stel je voor dat Pannekoek over tien jaar opnieuw op dat podium staat. Met dezelfde autoriteit, hetzelfde vertrouwen, dezelfde morele helderheid als Youp. En hij pakt Basic-Fit dan wéér. Nog een keer. Niet als grap, maar als patroon.

Dan kan het zomaar anders aflopen.

Buckler had het niet zien aankomen.
Basic-Fit wel.

Ze zijn gewaarschuwd.

Cees Faes is oprichter van Fightclub.

www.fightclub.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert