Cees Faes: Het kan wél (zeker met 1,8 miljoen op zak)

[Column] Over D66 en het bewijs van het gelijk van marketeers

Er is iets magisch aan politieke campagnes. Een merk verkopen is knap, maar een gedachte verkopen, dat is hogere marketingkunde. Thatcher had “Labour isn’t working”. Kennedy won met “Would you buy a used car from this man?” In drie woorden werd een land in beweging gebracht.

En toen kwam 2025. Geen slogans die de geschiedenis in gaan, wel een campagne die je in elk marketingcollege kunt laten zien. D66 zette de toon, met een mediabudget waar de rest van het veld stil van werd: bijna 1,8 miljoen euro aan zendtijd en zichtbaarheid.De VVD volgde met een bescheiden 1,1 miljoen, en GroenLinks-PvdA, BBB en CDA konden er slechts van dromen.

Wat D66 deed, was eigenlijk heel eenvoudig. Ze bouwden een merk dat je kúnt vertrouwen. Een merk met een gezicht, Rob Jetten, dat lachte alsof hij net een duurzaam energiecontract had afgesloten. Het was fris, hoopvol en professioneel tot op de pixel. Geen schreeuwerige beloftes, geen morele preken, gewoon: het kan wél.

En dat werkte. Niet omdat Nederland plots massaal wakker werd in een progressieve droom, maar omdat de partij de marketingmachine tot in de puntjes beheerste. Timing, toon, targeting; alles klopte. Terwijl anderen nog ruzieden over de kleur van hun billboard, stond D66 al in de pre-roll van je nieuwsfeed, met belichting die zelfs bij Pixar applaus had gekregen.

Het mooie is: er zat geen cynisme in. D66 speelde niet vals, ze speelden gewoon goed.
Ze begrepen dat politiek in 2025 niet meer draait om links of rechts, maar om herkenning en vertrouwen. En dat bouw je niet in een debat, maar in duizend micro-momenten van consistentie.

Ja, geld helpt. Zeker. Maar geld zonder idee is een bladblazer zonder stroom.
En dit keer zat het idee goed. De campagne ademde vooruitgang, lef en een sprankje menselijkheid, precies genoeg om een land dat murw was van crisissen weer even te laten geloven dat het allemaal wél kan.

Dus ja, je kunt er van alles van vinden. Maar iedere marketeer, ook de VVD’er, de BBB’er of de zwevende zwever, keek naar D66 en dacht: verdomd, dát is goed gedaan.

En als moraal blijft er maar één inzicht over: het gouden idee is nog steeds de beste investering. Maar een kleine 1,8 miljoen helpt ook behoorlijk.

Cees Faes is oprichter van Fightclub.

www.fightclub.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!