Bob Koigi: De opmars van de B2B-influencer

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

In een gefragmenteerde digitale wereld nemen de pogingen om de aandacht van invloedrijke trendsetters te trekken snel toe. Nieuw onderzoek laat zien dat zij een onevenredig grote invloed hebben op zowel consumentengedrag als grote zakelijke deals.

Recente rapporten beschrijven de groeiende rol van deze groep en zien hen als een belangrijke vermenigvuldiger voor merksucces.

Ipsos’ 2025 Global Influentials-onderzoek, een doorlopend programma met meer dan 140.000 interviews per jaar, brengt de hoogste inkomensgroepen en bedrijfsleiders in kaart die fungeren als ‘marktvermenigvuldigers’. De data laat zien dat deze groep trends aanjaagt en adoptie versnelt: 68 procent behoort tot de vroege adopters van producten en 80 procent beïnvloedt beslissingen in 20 productcategorieën.

Tegelijkertijd laat Dentsu B2B’s The Superpowers Index een grote verschuiving zien in de Azië-Pacific-regio: de opkomst van de AI-gestuurde koper en een sterke groei van influencer marketing in B2B. Het onderzoek toont dat bijna twee derde van de zakelijke beslissers influencers raadpleegt bij hun aankoopbeslissingen.

Samen schetsen deze rapporten een helder beeld: de grens tussen consumenteninvloed en professionele invloed vervaagt. Vertrouwen, dat in B2B lange tijd vooral draaide om producteigenschappen, wordt steeds vaker bepaald door mond-tot-mondreclame, de rol van influencers en merkreputatie. Merken die het meest succesvol zijn, combineren digitale wendbaarheid met een geloofwaardige, menselijke benadering.

Campagnes van de week

Till Dawn en ICONIC brengen een mix van acteurs, sporters, artiesten en fans samen in een warme kerstcampagne voor Chelsea Football Club en Chelsea Foundation. De campagne combineert feelgood-momenten met bekende gezichten en verhalen over de clubcultuur.

Op het COP30 Presidential-podium lanceerde Creatives for Climate, het grootste mondiale netwerk van communicatieprofessionals voor klimaatactie, The Creative Integrity Playbook, een praktische gids die bureaus en merken helpt hun invloed in lijn te brengen met klimaatinzichten en integriteit. De gids is beschikbaar in het Engels en Portugees.

Uber werkt samen met Snapchat voor Can’t Do That If You’re Driving, een campagne die gebruikmaakt van Snapchat’s Generative AI-powered Sponsored Lens. Het is de eerste keer dat een adverteerder in Australië deze AI-technologie van het platform inzet.

Bureaus en accounts

WPP Media is door Reckitt geselecteerd om de mediaplanning en -inkoop te verzorgen in 21 Europese markten. De samenwerking start op 1 januari 2026 en omvat het portfolio van gezondheids- en hygiënemerken van Reckitt.

Warner Bros. Discovery heeft VaynerMedia Australia aangewezen als lead social agency voor HBO Max in Australië. De samenwerking omvat concept en productie voor alle socialmediakanalen van de streamingdienst.

Tropical Smoothie Cafe heeft Fallon benoemd tot creative agency of record na een competitieve review. Dat is een belangrijke stap voor de keten, die zich wil ontwikkelen van snelgroeiend merk tot landelijk bekende formule.

Partnerschappen en overnames

Twee onafhankelijke bureaus, Cundari en LP/AD, zijn officieel gefuseerd. De bundeling onder het Cundari-merk moet het moderne creatieve bureau opnieuw vormgeven door jarenlange ervaring te combineren met data-gedreven, vooruitkijkend werk.

Amazon Ads en iHeartMedia breiden hun samenwerking uit met een programmatic-audio propositie, waarmee adverteerders via Amazon DSP toegang krijgen tot het uitgebreide streamingaudiobereik van iHeart.

Internet Initiative Japan Inc. (IIJ) en Sony Semiconductor Solutions Corporation (Sony) hebben een overeenkomst gesloten voor een joint venture die bodemsensoren en irrigatienavigatiediensten voor slimme landbouw gaat ontwikkelen.

Captains of Industry

Deze week sprak Marketing Report met Carla Del Porto, Executive Creative Director USA bij DEPT, over haar doel om DEPT te ontwikkelen van een sterke naam binnen de sector tot een iconische en cultureel relevante partner, met geïntegreerd werk en hoge creatieve kwaliteit.

Overig belangrijk nieuws van de week

WPP heeft de opening aangekondigd van zijn eerste campus in Brazilië, in de wijk Vila Leopoldina in São Paulo. De locatie brengt zo’n 4.000 medewerkers van 21 WPP-bureaus, waaronder Ogilvy, VML, Fbiz, Grey en Burson, samen in één omgeving die is ingericht op samenwerking, creativiteit en innovatie.

Het Cannes Lions International Festival of Creativity, dat plaatsvindt van 22–26 juni 2026, heeft aanpassingen aangekondigd aan de Awards voorafgaand aan de openstelling voor inzendingen in januari. Volgend jaar wordt baanbrekend creatief werk onder meer erkend met de introductie van de Creative Brand Lion.

Bob Koigi is de hoofdredacteur van Marketing Report.One.

www.marketingreport.one

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert