Backslash (Omnicom): Menselijkheid wordt onderscheidend

Backslash stelt dat in 2026 zichtbare menselijkheid het belangrijkste onderscheid wordt voor merken. In het 2026 Edges-rapport beschrijft de cultural intelligence unit van Omnicom Advertising een verschuiving van schaalbare optimalisatie naar wat het omschrijft als Proof of Human.

Volgens het rapport zorgt de snelle opschaling van AI-gedreven productie ervoor dat output overvloedig beschikbaar is. Daardoor verschuift de waarde naar aantoonbare menselijke betrokkenheid, ambacht en herkomst.

Van frictieloos naar mensgericht

Het publiek ontwikkelt volgens Backslash een scherp onderscheidingsvermogen tussen wat synthetisch is en wat authentiek voelt. Menselijke imperfectie en ambacht gelden steeds vaker als bewijs van betekenis.

Cecelia Girr, Director of Cultural Strategy bij Backslash: "We’re entering a moment where output is cheap, but meaning is not. Technology can do more than ever before. The harder question is whether we want it to. In this next chapter, humanity itself becomes the differentiator."

Het rapport signaleert een bredere kanteling in de tijdgeest: van frictieloos en geoptimaliseerd naar bewust, begrensd en mensgericht.

Zes Edges voor 2026

Backslash onderscheidt 6 structurele verschuivingen voor 2026:

• Dark Mode: Nu algoritmes smaak steeds meer uniformeren, zoeken mensen betekenis buiten schaalbare systemen. Private communities en niche-expressie winnen terrein.
• Digital Friction: Na jaren van optimalisatie groeit de behoefte aan technologie met ingebouwde grenzen. Vertraging en beperking worden opnieuw gewaardeerd als bescherming van autonomie.
• Discomfort Zone: In een overgeoptimaliseerde omgeving krijgt ongemak waarde. Inspanning en risico zorgen voor intensiteit en echtheid.
• Awakened World: De vraag naar ervaringen die verwondering en bewustzijn verdiepen neemt toe in een samenleving die grotendeels op automatische piloot functioneert.
• Modern Civility: Na jaren van normvervaging groeit het besef dat onbeperkte vrijheid ook uitputtend kan zijn. Nieuwe gedeelde gedragsregels bieden houvast.
• Archive Authority: Controle over digitale archieven wordt een cultureel strijdpunt: wie bepaalt wat blijft bestaan, wat verdwijnt en wie toegang heeft tot data?

Jen Costello, Global Chief Strategy Officer TBWA\Worldwide: "As optimization hits its ceiling, the real disruption is knowing when to put the human touch first. Leadership now hinges on having the discipline to decide what to automate and what we preserve for human expertise and creativity. Strategic discernment is now our greatest asset."

Het volledige 2026 Backslash Edges-rapport is te downloaden via www.backslash.com/edges.

www.omc.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen