ACM gelooft niet in one stop shop DPG Media/RTL Nederland

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft de openbare versie van het concentratiebesluit en het verbintenissenvoorstel omtrent de overname van RTL Nederland door DPG Media gepubliceerd. De overname kreeg op 27 juni 2025 toestemming en werd op 1 juli 2025 geëffectueerd.

ACM gelooft niet in crossmedia one stop shop

De ACM gelooft dat maar beperkt besparingen te halen zijn in het creëren van een zogeheten (crossmediale) one stop shop voor adverteerders door het samenvoegen van Ad Alliance met DPG Media Advertising. Daarbij zou reclameruimte op tv, streamingdiensten, radio, tijdschriften, kranten, online, mobiel en meer via één loket worden verkocht.

Mediahuis en Talpa Network ageerden daartegen en denken juist dat er voordelen zijn te behalen om crossmediale campagnes te kunnen inkopen bij één loket. Talpa Network biedt dat zelf ook aan en spreekt van efficiëntievoordelen, verhoogde klantgerichtheid en flexibiliteit. Daarbij kan ook crossmediale effectiviteit gemeten worden.

Dat televisie en radio gecombineerd wordt, noemt de ACM wel aannemelijk. DPG Media was voor de overname al eigenaar van marktleider Qmusic en het radiostation Joe. Daarvan zou de reclameverkoop aldus met die van de tv- en streamingdiensten die Ad Alliance voor RTL Nederland en anderen verkoopt, wel kunnen worden gecombineerd. Met zoveel woorden stelt de ACM dat daarvoor voldoende concurrentie bestaat dankzij de positie van Talpa Network en audioreclameverkoopbedrijf One Media Sales (die ook de reclames voor Mediahuis Radio verkoopt).

Mediabureaus zijn one stop shop

DPG Media en RTL Nederland zien zelf beperkte voordelen van een one stop shop. De ACM stelt dat mediabureaus in feite de one stop shop zijn voor adverteerders waardoor die weinig toegevoegde waarde verder heeft bij de exploitant. Marktpartijen hebben bij de ACM daarbij aangevoerd dat een one stop shop voor een mediabureau weinig toegevoegde waarde heeft. Een mediabureau – zo stelt de ACM – weet waar ze moet zijn voor welke advertentieruimte en welke prijzen zij kan verwachten. Bovendien stelt de ACM dat specifieke kennis per mediumtype noodzakelijk is die bij een contactpersoon niet te vinden is.

Kickbackfees

Mediahuis heeft bij de ACM aangegeven dat mediabureaus bij onderhandelingen niet altijd kijken naar wat het beste is voor hun adverteerders. Mediahuis onderhandelt met mediabureaus op totaalniveau en niet per adverteerder, waarbij door de exploitant kickbackfees per contract worden gegeven aan mediabureaus.

Bereiksdoelstellingen leidend

De ACM concludeert op basis van het marktonderzoek dat bereiksdoelstellingen leidend zijn voor adverteerders. Adverteerders zullen pas bereid zijn om concessies te doen aan de bereiksdoelstelling als hier een forse korting tegenover staat. 

Dagbladen en televisie

Alhoewel adverteerders niet om de dagbladen van DPG Media heen kunnen, acht de ACM de positie van DPG op het gebied van de verkoop van advertentieruimte in dagbladen niet sterk genoeg om over te hevelen naar andere gebieden, onder meer omdat het belang van adverteren in print voor adverteerders afneemt. De ACM stelt in het midden te laten of er sprake is bij DPG Media van een aanzienlijke mate van marktmacht op de dagbladmarkt.

Overheveling van tv naar dagbladen en omgekeerd acht de ACM niet aannemelijk vanwege capaciteitsrestricties en DPG Media en RTL Nederland zouden geen mogelijkheid daarvoor hebben. Een substantiële minderheid van de dagbladadverteerders adverteert ook zowel op televisie bij RTL Nederland als in de dagbladen van DPG Media.

De ACM stelt wel dat RTL Nederland een aanzienlijke mate van marktmacht heeft op de markt voor televisieadvertentieruimte. 50 tot 60 procent van tv-adverteerders adverteert ook in dagbladen. Toch zou ondanks de mogelijkheid om combinaties te gaan aanbieden, het volgens de ACM niet mogelijk zijn om op korte termijn de benodigde capaciteit te bouwen voor de uitsluiting van concurrenten. Dit komt door schaarste op de tv-markt.

Ook op crossmediaal niveau verwacht de ACM niet dat het mogelijk is om met volumekortingen andere partijen uit te sluiten. Op de online markt hebben DPG Media en RTL Nederland slechts een beperkt marktaandeel.

RTL Belgium

In België is na de 50 procent-overname door DPG Media van het Franstalige RTL Belgium de reclameverkoop van RTL Belgium bij DPG Media Advertising ondergebracht. Daar blijken nog steeds afzonderlijke accountteams actief en is er nog geen sprake van één aanspreekpunt. Ook wordt aldaar volgens de ACM door DPG Media (nog) geen bundelkorting toegepast. Alhoewel marktpartijen aangeven dat er in België sprake zou zijn van (uitsluitende) gedrag van aanmerkelijke marktmacht, krijgt de ACM hier geen bewijzen voor en kan dit niet aantonen.

RTL Group

RTL Group, de oude eigenaar van RTL Nederland, blijkt geen stand alone plan te hebben gehad voor RTL Nederland. RTL Group wil in de markten waar het actief is marktleider zijn en als dat niet lukt, is verkoop een goede tweede optie.

RTL Group erkent weliswaar dat het goed gaat met RTL Nederland, maar wees de ACM er op dat het bereik van lineaire televisie daalt, vooral onder een jonger publiek en forse investeringen in digitalisering noodzakelijk zijn.

Het bedrijfsmodel van lineaire televisie noemt RTL Group verstoord door streaming, aldus RTL Group. Er is vandaag de dag sprake van concurrentie om de aandacht, waarin consumenten audiovisuele content kunnen bekijken op elk geschikt moment en op een apparaat naar keuze.

Na het afketsen door een verbod van de ACM om Talpa Network te mogen overnemen, werd verkoop van RTL Nederland voor RTL Group opportuun. Uit het ACM-rapport is geen studie gedaan wat het zou betekenen voor RTL Nederland (RTL Group) en DPG Media als de overname zou worden geblokkeerd. Dit is wel verplicht in de aankomende Europese wetgeving die begin augustus van kracht wordt.

Document

Het document met de beslissing over de vergunningsaanvraag gaat verder in op de marktmacht van DPG Media en RTL Nederland op het vlak van online nieuws, de pluriformiteit, freelancers, persbureaus en concernmacht. Het volledige ACM-document (openbare versie) is hier te vinden. Ook het verbintenissenvoorstel dat advocatenkantoor Loyens & Lloeff opstelde en dat DPG Media en RTL Nederland niet openbaar wensten te hebben, is geopenbaard.

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong