Wat de herinrichting van marketing bij Mercedes-Benz zegt over ons vak

[Column] Carsten Baumgarth: Wij in onze marketing- en merkenbubble moeten eindelijk wakker worden

Al jaren wordt, ook wetenschappelijk, vastgesteld dat marketing binnen bedrijven steeds verder aan betekenis verliest, ondanks het extreem hoge aandeel van de merkwaarde in de totale bedrijfswaarde en het (leerboek)principe dat marketing staat voor marktgerichte bedrijfsvoering.

Nu is aangekondigd dat Bettina Fetzer, tot nu toe verantwoordelijk voor Communicatie & Merk, Mercedes-Benz verlaat en wordt vervangen door Christina Schenck. Ik kan en wil de vakinhoudelijke competenties van Christina Schenck niet beoordelen, maar zij heeft Finance & Accounting gestudeerd en diverse CFO-rollen vervuld bij Mercedes. Nu neemt zij, naast haar huidige rol als Vice President Treasury & Investor Relations, ook de verantwoordelijkheid voor marketing en merkbeheer op zich.

Wat zegt dit over ons vak?

Een marketingopleiding is niet noodzakelijk voor een marketingfunctie op directieniveau.
Marketing kan er blijkbaar ook ‘even bij’ gedaan worden.

Wij in onze marketing- en merkenbubble moeten eindelijk wakker worden. Onder andere zie ik de volgende aandachtspunten:

De marketingopleiding moet “harder”, specifieker en interdisciplinaire worden! Studeren voor marketing omdat je niet zo goed bent met cijfers, moet eindelijk tot het verleden behoren.
Marketing moet minder show maken, minder achter twijfelachtige awards aanlopen en minder schijnexpertise op LinkedIn promoten, maar echt bijdragen aan businessresultaten.
(Zinvolle) cijfers worden steeds belangrijker en een evidence-based bewijs voor het effect van merk en marketing is absoluut noodzakelijk.
Marketing moet minder naar de “waan van de dag” luisteren en eindelijk de kloof tussen wetenschap en praktijk overbruggen. Meer wetenschappelijke inzichten moeten worden waargenomen, begrepen en toegepast in de praktijk.
Marketingverantwoordelijken zouden Financiën, IT, R&D en aangrenzende vakgebieden moeten bestuderen om de “taal” op C-level te begrijpen en te gebruiken. Kengetallen zoals websitebezoeken of het winnen van betaalde awards overtuigen geen CEO en schaden het imago van ons vak.

Hoe ziet de wereld van marketingwetenschap en -praktijk deze stap van Mercedes? Wat moet er veranderen?

Carsten Baumgarth is Associate Editor for Strategic Marketing of the International Journal of Arts Management

Volg Marketing Report op LinkedIn!