Save the planet, binnen budget graag

[Marketing Mores door Antal van Pelt] Welkom in de wereld van purposewashing

Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. In deze vierde editie vertelt Antal van Pelt over purposewashing als hardnekkig en misbaar verschijnsel

(No brands were harmed by name-calling in the process of this column:-)

Zelf gehoord tijdens een recent new business gesprek: “Wij hebben niet zoveel met dat hele milieu gedoe, maar we moeten er wel wat mee op de website natuurlijk”.

En ze zijn er écht wel hoor, de fiere merken die het willen, menen en ook gewoon doen. Zelfs als het ongemakkelijk is of pijn doet. Hands down. Ik heb het voorrecht om met ons bureau te mogen werken voor een aantal van deze merken.

Maar laten we niet doen alsof de wereld niet ook tegelijk nog steeds een speeltuin is van greenwashing, purposewashing en andere verkooptrucs vermomd als moraal. Het laatste groene nieuws? Een fastfoodketen besluit om de planeet te redden. Niet door minder vlees te verkopen – dat zou te logisch zijn. Maar door de plastic dekseltjes op de shakes voortaan weg te laten. Problem solved mensen! Vanaf nu kun je dus met een goed gevoel je 1.200 calorieën aan vet, suiker en schuldgevoel achteroverslaan.

Welkom in de wereld van purposewashing, waar bedrijven vol overgave de wereld verbeteren – zolang het maar niet te veel kost. De Amazone redden, plastic uit de oceaan vissen en opkomen voor vrouwenrechten, maar alleen in maart (Women’s History Month). Daarna weer over tot de orde van de dag: uitbuiting tegen minimumloon.

Ah, en daar was hij weer. De jaarlijkse Woke Week van het frisdrankmerk dat zichzelf onlangs in Davos presenteerde als een pionier op het gebied van duurzaamheid – terwijl het de grootste plasticvervuiler ter wereld blijkt- en blijft. Maar hé, ze hebben nu wel een flesje gemaakt van 25 procent gerecycled plastic! Bam. Klimaatje gered hoor.

En die bekende sportmogul die arbeiders in Zuidoost-Azië nog steeds voor een paar cent per uur laat werken, maar in Pride-maand wél schoenen met regenboogprint verkoopt. Want inclusiviteit.

Laten we eerlijk zijn: als een oliemaatschappij zegt dat ze werken aan een duurzame toekomst, is dat vaak net zo geloofwaardig als een pyromaan met een emmer water naast je brandende huis die zegt ik help je toch? Een roodgele oliereus had zelfs het lef om klanten een paar cent extra te laten betalen aan de pomp om hun CO₂-uitstoot te compenseren. Want natuurlijk ben jij, met je hybride gezinsauto, het klimaatprobleem, niet de miljardenindustrie die al decennialang fossiele brandstoffen oppompt alsof het niks is.

En dan de modeketens die duurzame capsulecollecties lanceren terwijl de rest van hun kleding sneller uit elkaar valt dan hun beloftes. Maar geen zorgen: die linnen blouse uit hun Eco-lijn maakt alles goed.

Purposewashing is reclame vermomd als moraal. De rebranding van schuldgevoel, een manier om ons te laten denken dat we door te consumeren de wereld kunnen redden. Koop deze tafel en red een regenwoud! Draag deze fair trade jeans en versla kinderarbeid! Drink deze “klimaatneutrale” koffie en stop de opwarming van de aarde.

En zo wordt verantwoord ondernemen een businessmodel. Diversiteit? Gelijkheid? Helemaal top, zolang het maar in een limited edition verpakking past en trending is op TikTok. Want zodra de regenboogvlaggen op 1 juli zijn opgeruimd en het plastic soep project weer uit het jaarverslag is verdwenen, is het gewoon weer business as usual.

Weet je wat écht duurzaam is? Minder produceren. Minder bullshit. Alleen zit daar voor veel merken natuurlijk geen verdienmodel in.

Dus de volgende keer dat een nieuwe klant je tijdens de eerste chemistry sessie vertelt hoe betrokken men is bij de planeet of bij bepaalde groepen mensen, stel dan één simpele vraag: omdat het moet, of omdat het verkoopt? In veel gevallen kun je jezelf de moeite besparen – en die veel te dure gerecyclede waterfles.

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!