Peter Van Wijnaerde: Jongens plagen is liefde vragen!

Sam Altman en Elon Musk kibbelen via journalisten, Kendrick Lamar en Drake vechten via beats en bars

Sam Altman en Elon Musk kibbelen via journalisten, Kendrick Lamar en Drake vechten via beats en bars. Bromances zijn out, aandacht gaat naar feuds. Ze zijn van alle tijden, van Achilles en Agamemnon tot vandaag. Rivaliteit is een drijvende kracht voor onze aandacht, wij genieten ervan. ENTERTAIN US!

Maar in de reclame? We willen soms ook entertainen, toch? Heb jij ooit echt een creatieve merkrivaliteit live zien uitrollen? Waarschijnlijk niet. Rivaliteit zit niet zo in onze cultuur. We kennen ze eigenlijk alleen van het internet, waar ze als legendarische momenten circuleren. Neem de Cola Wars uit de jaren 70 tussen Pepsi en Coca-Cola, waar blinde smaaktests de gemoederen verhitten en recepten deed veranderen. Of BMW en Audi, die via billboards hun strijd uitvochten met slogans als Your move, BMW en Checkmate. De leukste, die zijn te vinden bij de fastfoodgiganten, denk aan de iconische Whopper Detour.

Dat zijn de reuzen tegen elkaar, ze zijn food for social media. Het is gefundenes fressen voor de massa! Maar ook een kleine uitdager kan opschudding veroorzaken, een David vs Goliath vinden we ook leuk.

Surreal, een challenger-merk in ontbijtgranen, haalde in 2022 de headlines door merken als Kellogg's uit te dagen. Hun aanpak? Absurdistische, brutale advertenties. En het werkt, althans, dat wordt gezegd. Humor en brutaliteit trekken aandacht maar ze zetten ook een markt in beweging en stellen gewoontes in vraag.

Hier? Bij ons lijkt rivaliteit vooral beperkt tot prijzenoorlogen en klantenpassen. Wie heeft het goedkoopste krat bier of de voordeligste internetbundel? Merken concurreren in cijfertjes. Merkpersoonlijkheid en merkvoorkeur lijkt nauwelijks een factor. Je zou bijna gaan geloven dat Nederlanders en Belgen uitsluitend op basis van praktische overwegingen kiezen, niet uit emotionele. Rennen we hier naar de goedkoopste aanbieding en niet naar de merkpersoonlijkheid die ons het meeste aanspreekt?

Ook adverteerders beginnen te voelen dat promotionele acties niet langer voldoende zijn om zieltjes te winnen. En net daarom vind ik het leuk om eens stil te staan bij het drama, de entertainment die mijn social media feeds laat vollopen. Is het een bromance? Is het een feud?... Whatever, wat ook het geval mag zijn, blijven we promos broadcasten? Rollen we wel nog over de tong? Of scrollt men gewoon over ons heen?

Dus misschien geldt hier ook de regel Merken plagen is klanten vragen.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!