Peter van Wijnaerde: Hyperpersoonlijk of hypervrijpostig?

[Column] CMO Springbok Agency over over empathie in personalisatie

Personalisatie begon ooit met iets onschuldigs, iemands voornaam gebruiken in een mail. Een vriendelijk gebaar, dachten we. Maar zeg m’n naam te vaak in een e-mail of in een gesprek en ik word kriegel. En hyperpersoonlijk, in bed is het ook een moodkiller. De grens is vaag, maar ze is er.

Tijd vliegt. Data lakes en AI maakten dat personalisatie evolueerde tot hyperpersonalisatie'. Geen oude wijn in nieuwe zakken, maar een compleet nieuw vakgebied. En ik hou ervan. Vraag het aan ons eigen team dat nu nog marketing automation heet. Marketeers maken er impact mee. De consument wordt er beter van. Wat ooit exclusief was voor high-end handtassenmerken is nu voor elk merk bereikbaar.

Maar “Peter, Peter, oh Peter”… na hoeveel keer wordt het ongemakkelijk? Je toont iemand exact wat ze nodig hebben en de reactie is: “Hoe weet je dit?” Raar! Je wil je gezien voelen, maar niet bekeken. Je wil herkenning, geen registratie. Wat leuk begon voelt snel alsof je bent beland in de surveillance economy, waar elk klikje gelogd wordt en elke blik gelezen.

Ja, het is verleidelijk om de GDPR-randjes ervan af te lopen om conversies te boosten. Elke euro telt. Maar waar trek je dan die grens? Wat helpt? Vervang hyperpersoonlijk eens door hyperattent of hypervrijpostig, dan kom je al ver.
Attent is: “Al eens gedacht aan dit?”
Vrijpostig is: “Je wilt vast dat.”
Attent geeft opties. Vrijpostig stuurt.
Attent laat los. Vrijpostig duwt.
Het verschil tussen vragen en nemen.

Daar zit de finesse. De beste personalisatie voelt nooit als verkoop. Ze is elegant, slim en... gewoon juist. Je hoeft je naam niet te roepen als je stijl hebt. In die nuance ontstaat vertrouwen. En vertrouwen bouwt relaties. Noem het loyalty marketing, maar dan zonder de puntenkaart.

Echt, zei ik al dat ik blij ben met wat er allemaal kan nu? Het dwingt een heerlijk samenspel af tussen de techneuten en de merkdenkers. Want hyperpersonalisatie is dan wel hypertechnisch, het wordt aangestuurd met een hart. Empathie is eindelijk schaalbaar. En marketeers die er zo in zitten, zullen hier de mooiste dingen mee maken. Naast creatief werk is er nog meer communicatie met ziel.

Dus ja. Zeg gerust mijn naam. Wat volgt kan dan maar beter op mijn lijf geschreven zijn. Maar dan zonder dat ik me weer zo naakt voel als ergens in het begin van deze column.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!