Peter van Wijnaerde: Dat is waar corporate logica breekt

[Column] CMO Springbok Agency - Over waar mensen écht op wachten

Minecraft zag eruit als een downgrade. Geen verhaal. Geen fancy graphics. Geen realisme. Gewoon blokjes. Gek, want we leefden in een wereld met experts die vertelden dat games richting immersive film gingen, met diepe lore. Hoge resolutie met meeslepende cutscenes. Dit had niemand zien komen. Toch werd het de bestverkochte game ooit.

De experts slikken. Lineaire logica trekt vaak de verkeerde conclusies. De industrie droomde vooruit. Meer technologie, meer pixels, meer spektakel. Maar mensen wilden iets anders. Geen perfect afgebakend parcours, maar iets dat mogelijkheden gaf. Iets waar je zelf in kon rommelen. Niet vermaakt worden, maar iets maken, en het dan op Youtube mee lopen pronken.

Tot schande van experts deed Fortnite het nog eens over. Geen zwaar plot. Geen missie. Gewoon droppen, bouwen, dansen, knallen. Gewoon chaos. En toch werkte het. Omdat het mensen gaf wat ze écht zoeken. Niet alleen entertainment, maar een plek. Een soort online skatepark. Niet thuis. Niet school. Gewoon… daar, in die befaamde third place of hoe heet dat. Een plek om gezien te worden. Om samen te zijn met een groep die je zelf kiest.

Wat die games laten zien, durft niemand hardop te zeggen in een meeting. Want het is geen logica die bepaalt wat werkt. Het is verlangen. Niet de nette versie met user needs en value propositions. Maar de rauwe variant. Noem het gerust dierlijke driften als je durft. Kuddegeest als je het netter wil. De wil om iets van jezelf te maken. Om controle te voelen. Gezien te worden en erbij te horen.

Probeer dat maar eens in een boardroom te pitchen zonder een HR-gesprek erbij te krijgen. Want toegeven dat verlangen ons drijft, betekent toegeven dat we allemaal een beetje rommelig zijn. Dat we niet zo logisch zijn als onze jobtitel doet vermoeden. Het is een spiegel die Not Safe For Work is.
In meetings houden we van controle. Van modellen. Van meetbaarheid. Lineariteit staat goed in de forecasts. We belonen ratio en duidelijke beloftes vaker dan succes.

Dus als iemand weer een rechte lijn naar de toekomst tekent, stel dan de andere vraag. De vraag is niet: wat is het volgende?. Stel gewoon de vraag: wat missen we?. Vraag je af waar mensen écht op wachten. Zelfs als dat betekent dat we allemaal gewoon weer twaalf willen zijn. Blokken stapelen. En hopen dat iemand kijkt. Breek de corporate logica.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!