Peter van Wijnaerde: Creativiteit is te koop per flesje

[Column] CMO Springbok Agency over de kracht van creativiteit versus AI

De luidste stemmen die zeggen dat AI creativiteit gaat vervangen? Dat zijn zelden de mensen die ik om creatieve raad zou vragen. Het zijn geen makers. En hun gevoel voor wat goed is en wat niet? Daar heb ik ook geen vertrouwen in.

Misschien klinkt het snobistisch, maar ik laat mensen die niks maken geen theorieën verkopen over creativiteit. Zeker niet als ze in absolute termen praten zoals vervangen. Als iemand iets maakt, neemt dat niks van ons weg. Creativiteit is geen taart waar je stukjes van haalt. Het vermenigvuldigt. Het groeit.

Creativiteit is pure macht. Sociaal. Cultureel. Economisch. Het is gemarket, gemythologiseerd, er is munt uit geslagen. Het heeft carrières gelanceerd, spelregels herschreven, markten opgeschud. Creativiteit is zoals jeugdigheid. Een soort magisch serum waar iedereen achteraan hobbelt. Alsof je het kunt bottelen, sticker erop, en weer aan ons slijten. Het mag niet verbazen. Maar wij marketeers zouden dat spel allang moeten doorprikken.

Think different, jij kuntPicasso zijn. Het lanceerde Apple. Nu is er AI, dat ons dezelfde belofte doet. Wat het maakt, op papier ziet het er creatief uit. En ja, toegegeven, het verschil is niet altijd zichtbaar. Wie al blij is met goed genoeg zal met AI ook blij zijn. Dat zijn niet mijn klanten.

Het echte verschil zit in de oorsprong. Creativiteit komt uit conflict. Uit iets meemaken. Uit iets opmerken. Dáár zit de lading dat het doet resoneren.
AI bouwt met patronen. Het assembleert. Het simuleert. Het voelt slim, soms herkenbaar. Maar zonder intentie, zonder ervaring? Is het vooral vlak.

De echte makers? Die slapen daar niet minder om. Die denken niet in termen van vervanging of paniek. Voor hen is creativiteit geen asset, geen deliverable. Het is iets wat stroomt. Soms wild, soms subtiel. En op z'n best, als alles klopt, berijd je het even als een ruiter maar het laat zich nooit temmen. Het is een manier van leven. Een manier om de wereld te begrijpen. Om zich staande te houden.

AI is geen vervanging, het zet een nieuwe standaard. En ook daarin gaan de makers zich onderscheiden. Ze zullen er iets mee doen dat verder gaat dan wat de prompters zich nu kunnen inbeelden. Spelregels herschrijven en markten opschudden.

Creatief werken gewoon door. Het verandert van vorm. En ja, het wordt spannend want niet iedereen zal even nuchter zijn en hun creativiteit per flesje willen kopen.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!