Onderzoek: Retail media passeert tv-reclame in 2026

De wereldwijde markt voor retail media groeit door richting 200 miljard dollar, maar het tempo neemt af. Waar gesponsorde zoekadvertenties lang domineerden, verschuift de focus naar display en off-site formats.

Volgens het rapport Future of Commerce Media 2025 van WARC Media stijgen de wereldwijde investeringen in retail media in 2025 naar 174,9 miljard dollar, een toename van 13,7 procent. In 2026 wordt 196,7 miljard dollar verwacht, een groei van 12,4 procent.

Volwassen markt en bredere inzet

Retail media blijft harder groeien dan de totale digitale advertentiemarkt, maar de jaarlijkse toename zwakt af tot naar verwachting 11,6 procent in 2027. De markt wordt volwassener: retailers ontwikkelen zich tot full-funnel mediaplatformen waarin display, off-site en omnichanneloplossingen worden gecombineerd.

De Europese markt groeit twee keer zo snel als de bredere digitale advertentiemarkt, doordat retail media zich uitbreidt van zoekadvertenties naar visuele display, audio, social en tv-samenwerkingen.

Retail media voorbij tv-bestedingen

Volgens WARC zal de wereldwijde besteding aan retail media in 2026 de gezamenlijke investeringen in lineaire en connected tv overstijgen. De groei bij merken die direct via retailers verkopen, vertraagt, maar technologie en consumentenelektronica blijven sterk stijgen. In 2026 zijn deze sectoren goed voor naar verwachting 32,2 miljard dollar aan wereldwijde advertentie-uitgaven.

Display en off-site leiden nieuwe fase

Display- en off-siteformats vormen de volgende groeigolf. In de eerste helft van 2025 verhoogden Britse adverteerders hun uitgaven aan display retail media met ruim 40 procent, tegenover 35 procent groei voor search-gebaseerde campagnes. Snelle bezorgplatformen als Instacart, Uber, Delivery Hero en DoorDash dragen eveneens bij en behalen ieder meer dan 1 miljard dollar aan advertentie-inkomsten per jaar.

Amazon en agentic AI

Amazon verstevigt zijn positie als grootste speler in commerce media. Het bedrijf groeit jaarlijks met 15 procent via samenwerkingen met onder meer Disney, Netflix en Spotify. In de VS bereikt Amazon maandelijks ruim 300 miljoen gebruikers; in het VK dekt het DSP-aanbod 8 van de 10 huishoudens. Inmiddels verloopt meer dan 20 procent van Amazon’s advertentiebudget via het DSP, twee keer zoveel als twee jaar geleden.

Tegelijkertijd duikt een nieuwe ontwikkeling op: agentic AI. Deze autonome systemen doen aankopen namens consumenten en zouden in 2025 goed zijn voor een markt van 136 miljard dollar, oplopend tot 1,7 biljoen dollar in 2030. WARC adviseert marketeers om met een stapsgewijze aanpak te testen hoe deze technologie daadwerkelijk consumentengedrag kan ondersteunen.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert