[Onderzoek] Merksteun aan LGBTQ+-gemeenschap zorgt voor spagaat

Merken in Nederland bevinden zich in een moeilijke positie wanneer het gaat om steun aan de LGBTQ+-gemeenschap. Een groot deel van het publiek denkt dat bedrijven aan pinkwashing doen, terwijl bedrijven bang zijn voor weerstand als ze openlijk de LGBTQ+-gemeenschap ondersteunen in hun campagnes.

Dat blijkt uit onderzoek vanuit Boomerang en Publicis en hun gezamenlijke afdeling Pride is not an Ad.

Gebrek aan kennis over de LGBTQ+-gemeenschap

Uit het onderzoek blijkt dat de kennis en vertegenwoordiging van diversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI) binnen de marketingindustrie te wensen overlaat. Slechts 20 procent van de professionals beoordeelt de DEI-vertegenwoordiging als goed, terwijl 29 procent deze als (zeer) slecht bestempelt. Daarnaast voelt 77 procent zich vertrouwd met het LGB-gedeelte van LGBTQ+, maar slechts 39 procent is bekend met de TQ+-component.

Opvallend is dat 69 procent van de professionals denkt dat bureaus onvoldoende kennis hebben over LGBTQ+ personen, en 71 procent vertrouwt hun eigen kennis over LGBTQ+ zaken niet genoeg om deze effectief toe te passen in hun merk-, communicatie- en marketingstrategieën. Bovendien weet 47 procent van de professionals niet waar ze terechtkunnen voor meer informatie over LGBTQ+ zaken.

Complexe dynamiek

De resultaten van het onderzoek maken de complexe dynamiek waarmee marketingprofessionals in Nederland worden geconfronteerd pijnlijk zichtbaar. Enerzijds is er een druk om LGBTQ+ inclusiviteit te omarmen als onderdeel van merkstrategieën, anderzijds bestaat er een aanzienlijke angst voor maatschappelijke weerstand en beschuldigingen van pinkwashing. Een dilemma dat ook Jan-Willem Vosmeer, Global Sustainability Manager bij Heineken en panellid tijdens het Pride & Brands-panel van ADsterdam, herkent. Heineken is sinds 1996 sponsor van Pride Amsterdam.

Jan-Willem Vosmeer: “Als bedrijf en merk zien wij dat het cruciaal is om dicht bij je kernwaarden te blijven en ervoor te zorgen dat je interne activiteiten aansluiten bij je externe boodschap. Het interne aspect is zelfs nog belangrijker, omdat je daar echt impact kunt maken. Mocht je een campagne initiëren, zorg er dan voor dat je die ontwikkelt samen met de community en ondersteunt met concrete acties, zoals we doen met Amstel in Brazilië en Desperados in België.”

Verontrustend en verrassend

Derek Müller, Sustainability & Social Impact Lead van Publicis Nederland en Boomerang, en woordvoerder van PINAA (Pride Is Not An Ad) de queer employee resource group van beide bedrijven geeft aan verrast te zijn door de onderzoeksresultaten.

Derek Müller: “Het is zowel verontrustend als verrassend om te zien hoeveel werk er nog te doen is op het gebied van authentieke inclusiviteit. Ondanks de toegenomen zichtbaarheid van LGBTQ+-campagnes, blijkt uit het onderzoek dat er aanzienlijke twijfels zijn over de oprechtheid van deze inspanningen en een tekort aan kennis binnen de sector. Dit benadrukt de noodzaak voor meer diepgaande educatie en eerlijke betrokkenheid om echte verandering te realiseren.”

Het volledige onderzoeksrapport vind je hier

www.boomerangagency.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!

Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Bekende Nederlandse vrouwen delen ervaringen in TENA-campagne

17-10-2025 | 12:37:27

Rond Wereld Menopauze Dag lanceert TENA de campagne Het is stil voor de overgang, ontwikkeld in samenwerking met Publicis Groupe Nederland en Boomerang.

Lees Meer >>