dentsu laat met het onderzoek The Brand Reset zien dat merkbouw aantoonbaar bijdraagt aan zowel korte- als langetermijnsales. Het onderzoek, uitgevoerd samen met Kantar en Lumen, koppelt aandacht expliciet aan brand equity en commerciële resultaten.
Volgens de onderzoekers is de sterke focus op korte termijn performance de afgelopen jaren doorgeschoten. Marketing wordt steeds vaker afgerekend op clicks, impressies en directe conversie, waardoor investeringen in merkbouw onder druk staan.
TV blijft maatstaf voor aandacht
Het onderzoek is gebaseerd op een videodataset met ongeveer 40.000 respondenten, 20 merken en 10 videoplatforms, inclusief lineaire TV en CTV.
Een belangrijke conclusie is dat niet het kanaal zelf, maar de kwaliteit van aandacht bepalend is voor effectiviteit. Omgevingen die hoge en geconcentreerde aandacht realiseren, bouwen sterker aan merkwaarde en leveren meer langetermijneffect op sales.
Volgens het onderzoek blijft lineaire TV daarin de sterkste omgeving. Ook CTV benadert inmiddels de effectiviteit van traditionele televisie, mede dankzij premium content en full-screen kijkervaringen.
Meer aandacht werkt, maar niet onbeperkt
Het onderzoek nuanceert ook het debat rondom aandacht. Meer aandacht leidt weliswaar tot meer effect, maar na ongeveer 20 seconden neemt de extra impact sterk af.
Daarmee verschuift de focus van maximale kijktijd naar kwalitatieve aandacht op het juiste moment en in de juiste context.
Lees via de site van Screenforce meer over het onderzoek.
