[Merken100 2024] Jasper van der Bijl over Fleurop: Lokaal vakmanschap, Betrouwbaar en kwaliteit, Modern, Onderscheidend

Fleurop is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Jasper van der Bijl, Manager Marketing & E-Commerce bij Koninklijke Fleurop.

Kun jij Fleurop introduceren?

Al in 1921 werd Fleurop in Nederland opgericht, een coöperatie van Nederlandse bloemisten om landelijk bloemen te kunnen bezorgen. Toen werden de bloemorders nog per telegram verzonden van bloemist naar bloemist. Later werd dat telefonisch gedaan en vanaf 1995 was dit voor het eerst ook online mogelijk, via de website van Fleurop. De coöperatie van bloemisten was een van de eerste webshops in Nederland. Waar Fleurop vroeger “alleen” zorgde dat de orders van bloemist naar bloemist gingen, is Fleurop anno 2024 een groot e-commerce platform waarbij de consument hun boeket direct bij Fleurop besteld. Fleurop is een van de grootste online bloemisten van Nederland én van de wereld. Aan het lokale karakter is echter niets veranderd: als er een order binnenkomt op fleurop.nl, wordt deze doorgestuurd naar de lokale Fleurop bloemist die zorgt dat het boeket met liefde gemaakt en bezorgd wordt. Fleurop is dus een merk, het is een webshop, maar bovenal is het een dienst van de bloemistencoöperatie voor zijn aangesloten bloemisten.

Wie de doelgroep van Fleurop?

Onze grootste huidige kopersgroep is 45 tot 55 jaar. Onze marketingstrategie is enerzijds gebaseerd op het behouden van de huidige kopersgroep, maar daarnaast ook op het bereiken van een nieuwe doelgroep waar we veel potente in zien. In communicatie focussen we op dit moment dus met name op een iets jongere doelgroep: 25-45 jarigen die regelmatig online cadeaus bestellen.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Fleurop?

Lokaal vakmanschap, Betrouwbaar en kwaliteit, Modern, Onderscheidend.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Fleurop?

Beide zijn heel belangrijk voor Fleurop en versterken elkaar. Marketing & E-commerce is bij Fleurop één team dat bestaat uit maar 7 mensen, waardoor Brand & Performance nauw met elkaar samenwerken. Performance, conversieoptimalisatie en een sales funnel dat optimaal presteert zijn dingen waar het team dagelijks mee bezig is. Maar zonder een sterk merk zijn we nergens. Fleurop bestaat al ruim 100 jaar en heeft een enorm hoge naamsbekendheid maar dat behoud je niet zomaar. De wereld om ons heen verandert en er blijft continue een nieuwe doelgroep bijkomen. Daarvoor is bouwen aan een merk ontzettend belangrijk. Daarnaast zijn bloemen bij uitstek een gevoelsproduct. Het roept emotie op. Het geven van bloemen heeft altijd een reden: om iemand te feliciteren met een bijzonder moment of juist om iemand een hart onder de riem te steken omdat iemand het moeilijk heeft. Mensen worden erdoor verrast en worden er blij of emotioneel van. Dit gevoel kan je nou eenmaal niet overbrengen met performance marketing, hier is echt branding voor nodig.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Fleurop?

Social media is heel belangrijk voor Fleurop. Vanaf 2022 zijn we voor een social first strategie gegaan en hebben hier onze samenwerking met bureaus volledig op aangepast. Dit vullen we nog wel aan met traditionele media als radio & TV, maar dat geldt eigenlijk alleen rondom de piekmomenten als Valentijn en Moederdag. Via social media kunnen we op een creatieve, getargete manier de juiste doelgroep het hele jaar door bereiken. Iets wat we met onze budgetten niet zouden kunnen doen met traditionele media. We kunnen op social de pracht van bloemen laten zien, spelen in op emotie en kunnen goed meegaan met de trends die er spelen op de verschillende kanalen. Zo zijn we dit jaar begonnen met nieuwe social concepten zoals ‘Fleur Op Pad’: een videoreeks waarin onze presentatrice de straat op gaat om mensen om allerlei redenen te verrassen met bloemen. Emotie & humor staan hierbij centraal. Dit slaat heel goed aan bij de jongere doelgroep en werkt vooral goed op kanalen waar Fleurop nog relatief nieuw is zoals TikTok. PR is nog geen vast onderdeel van onze mediamix.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Dit gebeurt deels al wel, maar zou in onze ogen nooit helemaal kunnen. Influencer marketing speelt een steeds belangrijkere rol voor Fleurop. We zetten vaak influencers en UGC’ers in. Het werkt voor bloemen nou eenmaal heel goed: zowel de creators als de consumenten worden er blij van. Creators vinden het oprecht leuk om te werken voor Fleurop en dat zie je vaak ook terug in de content. De consument reageert er daardoor ook weer heel positief op. We proberen de creators zoveel mogelijk los te laten zodat het echt authentieke content wordt, want we weten allemaal dat dat het beste werkt. Maar uiteindelijk maak je reclame voor het vakmanschap van de bloemist en daar komt veel bij kijken. Een beetje sturing is daardoor altijd wel nodig.

Met welk reclamebureau(s) werkt Fleurop in Nederland?

In 2022 zijn we voor een social first strategie gegaan en hebben we voor Somention gekozen als lead creative agency. De mediabureaus voor offline & online media waar we mee werken zijn Stroom & M2OC, beiden onderdeel van Candid.Met alle bureaus werken we heel prettig mee samen: pragmatisch, down-to-earth, creatief en met vertrouwen. Allen met vaste, betrokken teams die echt passie hebben voor hun werk én voor Fleurop.

Wat is het laatste nieuws?

Onlangs hebben we op fleurop.nl ook bruidsboeketten geïntroduceerd, dit is iets waar we super trots op zijn. Fleurop is daarmee de eerste landelijke bloemen verzendorganisatie op de Nederlandse markt die bruidsboeketten online aanbiedt. We hadden organisch altijd al veel verkeer vanuit bruids-gerelateerde zoektermen. Om die reden zijn we er dieper ingedoken om te kijken wat de reden van de consument is om fleurop.nl te bezoeken wanneer zij op bruidsboeketten zoeken. Gaat het om inspiratie of is er een daadwerkelijke aankoopintentie? Uit het onderzoek bleek dat er behoefte is om bruidsboeketten ook online te bestellen. Je kon natuurlijk altijd al terecht bij onze lokale Fleurop bloemisten voor bruidswerk. Vaak is dit op maat gemaakt, helemaal afgestemd op de wensen van de consument. Maar voor de consument die voor gemak en snelheid gaat bieden we nu dus ook een collectie van 3 verschillende boeketten in verschillende stijlen online aan. Uiteraard kan je voor het maatwerk nog steeds gewoon langs bij de lokale bloemist!

www.fleurop.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau