Merk wordt leidend in klantbeleving door AI

Beeckestijn-rapport schetst verschuiving naar branded CX

Kunstmatige intelligentie versnelt klantprocessen, maar verkleint tegelijk het onderscheidend vermogen tussen organisaties. Dat blijkt uit het Customer Experience Trendrapport 2026 – Van generieke naar branded klantbeleving in tijden van AI. Volgens de auteurs wordt het merk een bepalende factor in klantbeleving.

Het rapport stelt dat organisaties zich alleen kunnen onderscheiden wanneer zij hun merk structureel verankeren in elke stap van de klantreis.

Van CX naar branded klantbeleving

Het rapport introduceert het concept branded customer experience (BX), waarbij het merk richting geeft aan de inrichting van customer journeys. Door de opkomst van AI, die steeds vaker fungeert als schakel tussen organisatie en klant, neemt het belang van merksturing toe.

Marcel Aalders, auteur van het rapport: "AI helpt klanten sneller hun weg te vinden. Maar juist daardoor groeit het belang van sterke merken. In een tijd waarin AI agents veel keuzes overnemen en standaardiseren, winnen merken die gewild zijn, niet alleen merken die voor taalmodellen begrijpelijk zijn."

Uniformiteit door optimalisatie

Veel organisaties hebben hun digitale dienstverlening de afgelopen jaren geoptimaliseerd. Processen zijn efficiënter geworden en interfaces gebruiksvriendelijker. Volgens het rapport leidt dit echter ook tot meer uniformiteit.

Generatieve AI versterkt deze ontwikkeling doordat systemen gebruikmaken van vergelijkbare data, patronen en contentstructuren.

Marcel Aalders: "Efficiënte processen zijn waardevol, maar leveren vaak een ervaring op die weinig karakter heeft en niet onderscheidend is. Zonder merk blijft er een generieke klantervaring over."

Merk als richtinggevend principe

Organisaties die groei realiseren, benaderen customer experience volgens het rapport als een strategische merkdiscipline. Binnen branded customer experience bepaalt het merk onder meer ontwerpkeuzes, tone of voice, gedrag en service.

BX verbindt merkbeleving, klantbeleving en medewerkerbeleving in één samenhangend systeem, waarbij herhaalbare momenten bijdragen aan merkvoorkeur en loyaliteit.

Rol van AI vraagt om keuzes

Het rapport benadrukt dat AI geen strategie op zichzelf is, maar vraagt om duidelijke keuzes. Organisaties moeten bepalen welke contactmomenten geautomatiseerd worden en waar menselijk contact toegevoegde waarde biedt.

Marcel Aalders: "Technologie verhoogt gemak, menselijk contact verhoogt betekenis. Merken die bewust kiezen waar ze automatiseren en waar juist niet, bouwen relevantere relaties."

Rapport met trends en praktijkcases

Het rapport richt zich op CX-professionals, marketeers en brandmanagers en bevat acht trends die laten zien hoe merkstrategie en klantbeleving samenkomen. Daarnaast worden praktijkcases beschreven van onder meer Coolblue, Picnic, Efteling, ABN AMRO, Zilveren Kruis, Walmart en American Express.

Het rapport is gratis te downloaden via Beeckestijn Business School.

www.beeckestijn.org

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert