Het kan je bijna niet zijn ontgaan als je het WK volgt: het leeuwendeel van de voetballers loopt tijdens dit WK op roze voetbalschoenen. Een uitwas van een tijdperk waarin alles op elkaar gaat lijken. Van beige interieurs tot reisfotografie en van boekcovers tot filmposters. Deze Sea of Sameness, uitgebreid beschreven door Alex Murrell in dit artikel, is overal om ons heen en heeft een aantal oorzaken: 1) reclame wordt kapot gemeten en geoptimaliseerd, 2) wat bekend is, voelt veilig en 3) wat succesvol is wordt nageaapt 'omdat het werkt'. We produceren massaal dezelfde dingen, op steeds grotere schaal en met steeds meer gebruik van AI. Klassieke tv-reclames worden steeds vaker met AI gemaakt, waardoor ze allemaal een vergelijkbare look-and-feel krijgen. Waar het op neerkomt is dat merken het tegenovergestelde bereiken van wat ze willen: ze gaan op in de meute. Ze vallen niet meer op. En dat is toch juist wat we als merk niet willen?

Dit fenomeen wordt ook wel Hotelling's Law genoemd, waarbij concurrenten steeds meer op elkaar gaan lijken in plaats van zich te onderscheiden. Een logisch gevolg hiervan is dat consumenten slechts een paar varianten op feitelijk hetzelfde aangeboden krijgen. En dan is er nog de prijs die merken betalen. Onderzoek van System1, eatbigfish en Peter Field – gebundeld in het rapport The Extraordinary Cost of Dull – maakt de financiële schade inzichtelijk. Meer dan de helft van de kijkers voelt simpelweg niets bij de gemiddelde reclame. En niets voelen, betekent niets doen. Een merk met 5% marktaandeel dat investeert in emotioneel aansprekende reclame kan rekenen op 1,3 procentpunt marktaandeelgroei per jaar. Hetzelfde merk, met dezelfde investering in saaie reclame? 0,1 procentpunt. Saai is dus geen neutrale keuze. Het is een hele dure.

Het goede nieuws: de kansen om eruit te springen, om iets opvallends te doen, nemen dus alleen maar toe. In deze blog deel ik drie manieren om als merk je kop boven het maaiveld uit te steken.

1. Kijk verder dan je neus lang is

Rondom het WK inspelen op Oranje? “Ja!”, riep ongeveer elk Nederlands merk deze zomer. De WK-memorabilia vlogen je om de oren: het voorspelshirt, de WKamerjas en de Pilsjama. Oranje oranje oranje. Het ligt voor de hand om je daarop te richten, maar het is ook het speelveld waar je enorm tegen elkaar op moet boksen. Dat kan ook anders. Nederland is een cultureel rijk land en juist daar is volop onontgonnen terrein. Denk aan de Antilliaanse, Turkse, Marokkaanse en Kaapverdiaanse gemeenschappen in Nederland. Die krijgen hier en daar wel wat aandacht, maar het valt in het niet bij de aandacht voor het Nederlands Elftal.

Juist daar kun je als merk iets nieuws opzetten. Toen Curaçao zich plaatste voor het WK deelde keeper Eloy Room de kleedkamervreugde rechtstreeks via Snapchat. Geen gelikte productie of persbericht, gewoon een keeper met zijn telefoon. Bij Kaapverdië zagen we hetzelfde, maar dan nog extremer: hun keeper groeide na zijn WK-debuut in no-time naar 15 miljoen volgers. Twee keepers, geen marketingbudget, en toch meer bereik en impact dan de meeste betaalde campagnes rond het toernooi. Dat is de toegang die geen enkel tv-spotje je geeft. Voor een merk dat die community serieus neemt, is dat goud.

2. Zet een ander aan het roer

Nike laat met zijn meest recente WK-campagne zien waar de kansen liggen: verscheur het script. Helaas deden ze dit in hun hero video wel met een reeks A-sterren. Mijn tip voor de marketeers met minder budget: kill the script; Geef de creators, de talenten en de échte stemmen binnen community's toegang tot je merk en laat ze ermee aan de haal gaan. Minimale kaders, maximale verrassing; luidt het devies.

Maar er zit nog een laag bovenop: geef creators niet alleen toegang tot je merk, maar ook tot de momenten waar het publiek bij wil zijn. Een behind-the-scenes inkijkje in de kleedkamer, de bus naar het stadion of wat er tussen voetballers onderling gebeurt, dat zijn de momenten waar fans voor leven en waar merken zelden bij mogen zijn. Als je die toegang wél hebt en die deelt via content die daarna weer verdwijnt, creëer je iets wat geen geoptimaliseerde campagne kan evenaren: het gevoel dat je erbij was.

Dat hoeft niet eens een officiële samenwerking te zijn. Kijk naar Erling Haaland, sterspits van Noorwegen en Manchester City, en op Snapchat vooral bekend omdat hij zichzelf helemaal niet serieus neemt. Zijn Snaps zijn rauw, spontaan en regelrecht hilarisch en precies daarom werken ze. Niemand heeft hem een script gegeven, hij is gewoon een enthousiaste gebruiker die doet wat Snapchat het beste laat zien: het echte leven.

3. Ga voor echt en durf te lachen

Steeds vaker kiezen merken voor vergelijkbare visuele stijlen, dezelfde fonts en kleurtjes. Juist dat gestileerde zorgt ervoor dat merken opgaan in de meute. Niet gek dus dat échte, ongepolijste content aan een opmars bezig is. Die content werkt juist omdat het alle wetten in advertising-land negeert. Het is rommelig, ruw, niet gescript en dus: echt.

Snapchat is bij uitstek het platform waar mensen zichzelf zijn en waar verbinding ontstaat die betekenis geeft. Geen highlights, geen perfecte grid, geen gefilterde werkelijkheid, gewoon een moment dat even bestaat en dan verdwijnt. Die vluchtigheid is precies waarom de content er op dat platform anders uitziet: losser, echter, menselijker. Voor merken die durven mee te bewegen is dat een enorme kans om op te vallen tussen al het gelikte geweld.

Dat humor werkt zien we bij Snapchat elke dag in onze eigen data. De populairste Lens ooit op ons platform is nog steeds de Crying Lens: geen gepolijst effect, maar een simpel, grappig, herkenbaar moment. Dat is niet toevallig. Toen Snapchat begon als cameraplatform, merkten we dat mensen het spannend vonden om een selfie naar vrienden of familie te sturen. Die drempel verdween zodra je er een bloementooi of hondenoren overheen legde. De eerste grote Lenses waren dus geen gimmick, maar een oplossing: ze maakten contact luchtiger, leuker en makkelijker. Humor zit in het DNA van het platform, niet in de trend van het moment.

Een merk dat dat al jaren begrijpt, is HEMA. Niet toevallig een van de meest bekroonde merken van Nederland. Waarom werkt het zo goed? HEMA spreekt een breed publiek aan, maar wel persoonlijk. Ze durven de controle uit handen te geven. En ze gebruiken vrijwel altijd humor. Orlando Wood laat in zijn onderzoek zien dat reclame-elementen die écht landen (sterke personages, dialoog, een verhaallijn), aantoonbaar meer aandacht én meer emotie opwekken dan de gelikte varianten die nu de overhand hebben. Humor is geen risico. Het is een bewezen strategie die de industrie stilletjes heeft ingeruild voor A/B-tests en geoptimaliseerde assets.

Nederland wist dat ooit als geen ander. "Even Apeldoorn bellen" is niet ontstaan vanuit een performance-briefing. Heineken bouwde een mondiale reputatie op scherpe, zelfbewuste campagnes die mensen aan het lachen kregen. Die traditie is er nog, maar wordt te weinig aangewend. Terwijl juist nu, in een zee van ernstige, geoptimaliseerde en AI-gegenereerde eenheidsworst, de ruimte voor humor groter is dan ooit. Het wordt tijd dat we onszelf wat minder serieus nemen.

Speel het niet op safe

De boodschap is duidelijk: veilige marketing lijkt een logische keuze. Maar stiekem is het de duurste optie die je kan kiezen. Je loopt weinig risico’s, maar valt zeker niet op. En juist dat probeer je te bereiken. Het wordt tijd dat we buiten gebaande paden gaan denken en het traditionele advertising-model niet meer als de heilige graal zien. Tijden veranderen en wij moeten mee. Dus verbreed je speelruimte, ga eens tegen de stroming in. Dat is geen creatieve luxe, dat is het verschil tussen opgaan in de meute of je kop boven het maaiveld uitsteken.

---

Matthijs Jaakke is Agency Lead Benelux bij Snapchat.