Matthijs Jaakke: De wedstrijdklok is niet langer het middelpunt

[Column] Agency Lead bij Snapchat Benelux over sportmarketing in 2026

Voor de meeste sportfans is het een trend die al lange tijd zichtbaar is: sport is allang niet meer beperkt tot binnen de lijnen van het veld of de duur van de wedstrijd. Het is, net als muziek tegenwoordig, uitgegroeid tot een brug naar de populaire cultuur waarin het zich haarfijn vermengt met mode, entertainment en dus muziek.

Zelf heb ik een haat-liefdeverhouding ontwikkeld met deze trend. Gretig sta ik in de rij om dat nieuwe shirtje in samenwerking met Daily Paper te kopen, maar net zo goed kan ik mij hopeloos opwinden over slappe halftime shows op sportvelden. Het blijft voor marketeers een balanceeract.

Dit wordt alleen maar moeilijker doordat de manier waarop we sport kijken en beleven totaal is veranderd: van een volstrekte lineaire beweging naar een situatie waarin  we onze telefoon gebruiken tijdens de wedstrijd. Van alle Snapchatters in Nederland opent 75 procent de app tijdens live wedstrijden. Dat klinkt als een afleiding, maar  dat tweede scherm wordt gebruikt als aanvulling op de live-ervaring.

Technologie zorgt ervoor dat we veel meer momenten en mogelijkheden hebben om uiting te geven aan onze passie. Sterker nog: we verwachten interactie, in het stadion, thuis op de bank en alles daartussenin. Nieuwe fans ontdekken sport ook vaker via niet-traditionele kanalen. Via Netflix dat live sportevenementen streamt, of Snaps vanuit de kleedkamer op Curaçao direct na de plaatsing voor het WK.

2026 belooft weer een prachtig sportjaar te worden, dus hierbij de trends die mij het meest opvallen.

De belangrijkste twee trends onder elkaar

1. De culturele invloed van sport bereikt zijn volle kracht

Sportmerken zijn uitgegroeid tot lifestylemerken, en andersom. Denk aan Ajax-tenues ontworpen door Daily Paper, Jutta Leerdam als gezicht van Skims x Nike of Lewis Hamilton als co-chair van het Met Gala.

Het is ‘Tour de Tietema’ zelfs gelukt om van een YouTube-kanaal uit te groeien tot een volwaardig wielerteam. Ze liepen op een haar na deelname aan de Tour de France mis.

Sporttoernooien, teams en merksponsors die in 2026 cultureel willen domineren, moeten fashion, atletisch vermogen en persoonlijkheid op een authentieke manier met elkaar weten te verbinden. Dat is, zoals eerder gezegd, een dun lijntje. De doorgewinterde fan weet alles van zijn of haar team en prikt er dus ook snel doorheen als het niet oprecht is.

Op Snapchat zien we dit ook sterk terugkomen. Een goed voorbeeld hiervan is Bitmoji: je unieke avatar op Snap die jij kunt aankleden zoals jij dat wilt. Mede door samenwerkingen met Team USA, de Olympische Spelen en grote sportbonden zoals NFL en NBA is Bitmoji uitgegroeid tot een verlengstuk van je sportidentiteit op het platform.

Maandelijks browsen 85 miljoen Snapchatters door digitale mode voor hun Bitmoji, en “Bitmoji Team Gear” (digitale sportkleding) is al meer dan een miljard keer gebruikt. Fans nemen hun digitale identiteit net zo serieus als hun fysieke.

Sport stuurt het gesprek en houdt het levend: van memes die online komen seconden na het unieke sportmoment tot daadwerkelijke sportclubs die worden overgenomen door de fans zelf. Terwijl sportorganisaties steeds politieker lijken te worden, zien we juist dat sport op kleinere schaal communities aan elkaar verbindt en vriendschappen versterkt. Gek genoeg haal ik achteraf soms bijna evenveel voldoening uit een iconische nederlaag als uit een overwinning. Het zijn twee uitersten van hetzelfde spectrum.

We verwachten dan ook dat sport en merken op steeds creatievere en innovatievere manieren aanwezig zullen zijn.

Een mooi voorbeeld: Theorie Toppers als founding fathers van FCF (FC Finesse/Failliet), de eerste socialmedia-voetbalclub van Nederland!

Een ander moment waar ik heel blij van werd: ‘ICE’ (bekend van Mocro Maffia) als fan-commentator bij de finale van de Afrika Cup (Marokko–Senegal).

2. Technologie verschuift de beleving van kijken naar mee doen. 

Digitale innovatie heeft de toegang tot sport gedemocratiseerd en bij nieuwe fans gebracht. Dankzij AI kunnen sportbonden en merken hun content nu ook op grote schaal personaliseren en lokaliseren. Sporten als golf en tennis trekken via storytelling en data nieuw publiek aan en boeien bestaande fans meer. Statistieken maken wedstrijden spannender, zeker als je weet dat de kans 25% is dat Chris Huizinga het volgende rondje sneller zal schaatsen.

De promotievideo ‘Your Epic Vibe’ van de Olympische Winterspelen toont een nieuwe fase in contentcreatie. Een co-creatie van ongekende schaal waarin Iedereen een bijdrage kon leveren via een door Alibaba Cloud AI ontwikkeld platform. Technologieën zoals AI en AR maken de kijkervaring interactiever, socialer en leuker. Als gevolg daarvan belandt het op een natuurlijke manier in de chat, waar het met vrienden wordt gedeeld. Daar zit de kracht.

Als voetbalfan vind ik het heerlijk om de live statistieken en replays binnen handbereik te hebben. Zelfs als ik in het stadion zit, kijk ik de stats op de app van LiveScore en bespreek ik die momenten met mijn vrienden. Merken die vooroplopen maken hier steeds vaker en slimmer gebruik van. Ik verwacht deze zomer op Snap in Nederland merken actief te zien met ‘Live Score API’-lenzen: AR-lenzen die reallife scores integreren via een gekoppelde API. Creatief opent dat de deur naar formats die meebewegen met de wedstrijd zelf. Tijdens de Super Bowl en de Olympische Zomerspelen zagen we al hoe krachtig dit kan zijn.

Een ander gevolg van de toename van technologie is dat het steeds meer kansen biedt buiten de baan, het veld of de piste. Het stelt fans en merken in staat om ook buiten de wedstrijddag actief te zijn. Zo heeft TeamNL samen met de Rabobank een AR-lens ontwikkeld die sportprestaties van shorttrack direct verbindt aan de actieve beleving van de fan.

Tot slot een simpele innovatie waar ik tijdens de Winterspelen volop gebruik van maakte: multi-view. Deze nieuwe functie van HBO geeft je de mogelijkheid om meerdere sporten tegelijk te kijken op hetzelfde scherm. Bij de primeur op de NASCAR-race kon je zelfs schakelen tussen verschillende camerapunten binnen de race. Het voelt als een kleine aanpassing, maar verandert fundamenteel hoe ik sport beleef.

Technologie, cultuur en community komen dit jaar samen in een beleving waarin fans actief kunnen deelnemen en zich verbonden voelen. Merken, teams en organisaties die die beleving op een authentieke manier centraal zetten, zullen de winnaars zijn van dit sportjaar.

Matthijs Jaakke is Agency Lead bij Snapchat Benelux

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers