[Marketing Mores door Antal van Pelt] De Grote Lijstjesontkennersparade

Nieuw: Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. In de eerste editie vertelt Antal van Pelt (Persuade) over de jaarlijkse lijstjeskoorts en vooral het ontkennen daarvan.

Ah, de marketing/communicatiewereld: een biotoop vol creatieve denkers, disruptieve veranderaars en - laten we eerlijk zijn - lijstjesverzamelaars. Vraag de gemiddelde marketeer of het hem/haar iets uitmaakt om in de Top 50 Brilliant Brains in Branding te staan, en je krijgt een laconiek antwoord: “Ach, daar ben ik echt niet mee bezig. Die lijstjes zeggen niks over wie ik ben.” In werkelijkheid is diezelfde persoon er al een maand in stilte mee bezig. Elk mogelijk algoritme in de sector knikt vergenoegd. De lijstjesontkenners staan namelijk stiekem op hun nieuwe limited edition New Balances al lang aan de start voor de Lijstjesrace 2025.

Marketingmensen die beweren dat lijstjes voor hen irrelevant zijn, zijn een beetje als hipsters die doelgericht naar dat onondekte steegje fietsen om een foto te nemen in een underground koffietentje om het vervolgens quasinonchalant op Instagram te delen met de caption: “Wist niet eens dat dit een hotspot was”. Want de concurrentie in lijstjesland is moordend, en elk podium, zelfs als het opgesmukt is met kunstplanten en glitterlogo’s, lonkt. Eén blik op LinkedIn, en je weet genoeg: de moderne marketeer & bureaumens zwiert als een feniks uit het stof van de dagelijkse grind op elke mogelijke lijst die hen maar een beetje shine verleent. Maar zelfs als het gaat om de Top 25 Creatives Who Don’t Believe in Awards but Still Show Up for Them, een plek op zo’n lijst wordt gedeeld, bejubeld en in een zorgvuldig gestileerd Canva-ontwerp geplakt. En uiteraard wordt die post dan gedeeld met een bescheiden noot: "Blij verrast en diep geraakt om op deze lijst te staan." Diep geraakt, ja – vooral door het feit dat men vorig jaar nog niet was opgemerkt.

De lijstjesontkenners maken zichzelf wijs dat ze boven dat oppervlakkige gedoe staan. Zij zijn toch van de échte impact? Ze vertellen met een gevoel van missie over hun onvervalste focus op de klant, de inhoud en de maatschappelijke bijdrage van hun merk. Maar als hun naam dan ineens op die lijst van Marketing Innovators Who Absolutely Don’t Care About Marketing Lists prijkt, dan komt het innerlijke marketingbeest naar buiten. Van het verlegen delen, naar hun zorgvuldig georkestreerde netwerkcampagne: vrienden worden aangespoord om te reageren, collega's krijgen onopvallende hints om te liken, en binnen no time is de lijst in ieders feed geëtaleerd.

De waarheid is, marketing/communicatie is een vak waarbinnen het ego zich gewoon lekker thuis voelt. Dat lijstje is als een soort openbaar cv, een felbegeerde sticker van kijk mij eens relevant zijn. Ja, natuurlijk, het gaat zogenaamd over de inhoud en de purpose, maar even heel eerlijk – als je écht niet om die lijstjes gaf, zou je niet eens weten dat ze bestaan. Je zou niet weten dat er een jaarlijks gerespecteerde selectie wordt gemaakt door het obscuurste vakblad met achtentwintig lezers. Maar die lijstjesontkenner? Die heeft al voor de publicatiedatum van iedere lijst een reminder ingesteld.

Laten we afspreken dat we de schijn gewoon laten vallen. Ons vak is als een podium, een eindeloze parade van namen, titels en zorgvuldig opgepoetste ego’s. We houden allemaal van ons plekje in het zonnetje, of dat nu bescheiden verborgen zit onder een filter van "Oh, was ik genomineerd?” of uitgesmeerd is in ALL CAPS op de socials.

Dus, aan alle lijstjesontkenners: laten we eerlijk zijn, het maakt wél uit. En dat is ook helemaal prima. Net als die perfecte Macha Latte in dat net-nog-niet-ontdekte steegje - we willen immers allemaal een beetje ontdekt en gezien worden.

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!