Mariëlle van Schaik: Storytelling geeft B2B leiderschap

[Column] Account Director bij Marcommit over menselijk communiceren in B2B: waar ligt de grens tussen relevant en te persoonlijk?

Humanisering van merken is geen nieuwe trend. Maar door de opkomst van AI is de behoefte aan échte stemmen groter dan ooit. Technologie kan veel, maar geen persoonlijke visie of doorleefde ervaring vervangen. Juist daarom zoeken we in B2B naar herkenbare verhalen en duidelijke visies van mensen.

Maar hoe maak je nu eigenlijk B2B-PR menselijker zonder professionaliteit of autoriteit te verliezen? Met andere woorden: waar ligt de grens tussen sharen en oversharen?

De balans tussen sharen en oversharen

Menselijkheid in B2B-PR draait om relevantie, niet om intimiteit. Stel je voor dat een CEO van een B2B-organisatie een LinkedIn-post plaatst waarin zij vertelt over haar persoonlijke vakantie-ervaringen en dat ze heeft leren surfen. Dit is een duidelijk voorbeeld van oversharen; het laat de persoonlijkheid van de CEO zien, maar draagt niet bij aan het merkverhaal of professionele autoriteit van de organisatie. Wat had deze persoon wel kunnen doen? Reflecteren op die surfervaring en welke zakelijke les zij uit haar vakantie heeft getrokken. Dit maakt het verhaal persoonlijk en relevant voor haar netwerk.

Mensen willen begrijpen waarom een organisatie bepaalde keuzes maakt. Wat zien zij in de markt? En kan dat perspectief helpen of inspireren? Wanneer we het hebben over oversharen, dan gaat het verder dan zakelijke inzichten en wordt het persoonlijke verhaal vaak losgekoppeld van de zakelijke context, zoals het voorbeeld hierboven. Dit kan afleiden van de boodschap en de geloofwaardigheid van het merk ondermijnen. Uiteindelijk gaat menselijkheid niet om wat je voelt, maar om wat je ervan hebt geleerd. Door een verhaal te koppelen aan een visie, onderbouwd met ervaring of data, behoud je zowel autoriteit als professionaliteit.

Niet zomaar een anekdote

Een goed voorbeeld van hoe persoonlijke verhalen in B2B effectief kunnen zijn, is het blog van Lotte de Bruijn, CEO van Strict, dat op De Ondernemer verscheen. Ze opent haar blog met een persoonlijke ervaring over paardrijden. Ze legt uit dat ieder foutje in haar houding onmiddellijk wordt opgemerkt en hoe het belangrijk is om hiervan te leren. Vervolgens trekt ze de parallel naar haar werk en legt ze uit hoe dezelfde aanpak geldt voor leiderschap en het creëren van een cultuur waarin fouten maken juist kan leiden tot groei.

Wat dit voorbeeld krachtig maakt, is dat Lotte niet zomaar een anekdote deelt, maar de ervaring koppelt aan een duidelijke zakelijke les over leiderschap en innovatie. Door haar persoonlijke verhaal te verbinden met haar visie over fouten maken en leren versterkt ze haar autoriteit zonder haar professionaliteit te verliezen. Het maakt haar niet alleen menselijker, maar het versterkt haar boodschap en laat zien hoe persoonlijke ervaringen kunnen bijdragen aan een grotere visie.

AI als hulpje, jij als afzender

LinkedIn evolueert steeds meer naar een plek waar experts hun verhaal delen. De manier waarop informatie wordt gedeeld, zegt daarbij alles over de authenticiteit en geloofwaardigheid van de mens achter het bedrijf. In B2B is het vaak lastig om emotionele connecties te maken, maar met executive profiling kan dit wel. Dit betekent dat je als CEO of oprichter niet alleen de bedrijfsstrategie uitdraagt, maar ook persoonlijke verhalen, visie en inzichten deelt.

AI-tools zoals ChatGPT kunnen helpen bij het creëren van persoonlijke content, zonder dat het ten koste gaat van menselijkheid en autoriteit. Bijvoorbeeld door AI te gebruiken als ondersteunend hulpmiddel. Denk aan het bouwen van een persoonlijke ChatGPT-assistent, gevoed met je tone of voice, persoonlijke waarden en eerdere verhalen. Zo’n assistent kan helpen bij de opzet van een post of het aanscherpen van een boodschap, terwijl de inhoud en visie nog steeds van jezelf komen. Je kunt natuurlijk alles zelf schrijven, maar zo’n ‘hulpje’ kan wel versnellen en structureren.

Organisaties willen storytellers

Dat echte verhalen nog lang niet verveeld raken, blijkt uit het feit dat organisaties steeds vaker zoeken naar storytellers. Dit zijn professionals die betekenis creëren en complexe realiteiten vertalen naar menselijke context. In een artikel van The Wall Street Journal wordt hier uitgebreid bij stilgestaan. Zelfs technologiebedrijven zoals Google investeren bewust in storytellers om de verhalen van leiders en experts over complexe onderwerpen begrijpelijk te maken voor de doelgroep.

Niet om technologie simpeler te maken, maar om uit te leggen wat die technologie betekent. Welke keuzes worden er gemaakt? Welke richting wordt gekozen? En waarom? Naarmate technologie complexer wordt, groeit de behoefte aan mensen die die complexiteit kunnen duiden. Storytelling fungeert daarmee als verbindende schakel tussen innovatie en begrip. In B2B is storytelling dus geen creatieve toevoeging, maar een vorm van leiderschap.

Menselijkheid als strategische keuze

Humanisering van B2B-PR is geen trend, maar een strategische keuze. Mensen beslissen op basis van vertrouwen en persoonlijke relaties. Het betekent niet dat je alles deelt wat je denkt; het betekent dat je deelt wat betekenisvol is en bijdraagt aan het opbouwen van een band met jouw netwerk. Achter iedere LinkedIn post zit een strategische gedachte. Zelfs wanneer je bijvoorbeeld trots deelt dat je kind haar A-diploma heeft gehaald. Want ook daar schuilt een zakelijke context in, zoals het benadrukken van belangrijke waarden zoals doorzettingsvermogen of leren van fouten.

Mijn advies? Ga op zoek naar je eigen unieke stem en deel deze met je netwerk. Denk jij al na over hoe je de menselijke kant van jouw merk meer zichtbaar kunt maken? Of heb je al de eerste stappen gezet? Misschien ben je op zoek naar hulp om de juiste nuance en tone of voice te vinden? Laat het ons weten, we helpen je graag verder!

Mariëlle van Schaik is Account Director bij Marcommit

www.marcommit.nl  

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert