Jerome Kuijken: 5 redenen om te stoppen met haten op awards

Er zijn er te veel, je moet ervoor betalen om mee te mogen doen, het is niet transparant, het is een egoshow, er wordt geen echt werk gepresenteerd en ga zo maar door. Het sentiment rond reclameprijzen is niet heel erg positief. En niet alleen bij mensen van buiten reclame en media. Ook collega’s kunnen er wat van. En daarmee doen ze zichzelf en ons mooie vak zwaar tekort. 

Tuurlijk: We redden geen levens. Maar je kunt ook doorslaan. Eerst klagen we dat er geen memorabele reclamecampagnes meer worden gemaakt. Dat de magie eruit is. Dat ons vak alleen nog maar uit spreadsheets bestaat. Maar zodra we langs een case scrollen die terecht iets wint, vinden we een #trots-post op LinkedIn overdreven. Begrijp me goed: Ik maak me ook zorgen over het feit dat reclame steeds minder een kunst is. Het gaat alleen niet helpen om dat met nuchterheid te bestrijden. Vier het succes als die bezieling er wel even is.

Nu we midden in het awardseizoen zitten lijkt het me daarom goed om het een keertje om te draaien. Awards zijn niet het probleem, ze zijn juist een symptoom van de mensen uit onze  industrie die er nog wel voor gaan. Ze geven richting, status en vooral: zuurstof. Ze maken van al die uren in Keynote en PowerPoint iets wat telt. Een award zegt: dit werk doet ertoe. Het is slimmer, mooier, effectiever, leuker. En dat is niet alleen sentiment: onderzoek laat zien dat prijzen de geloofwaardigheid van bureaus vergroten en de creativiteit van teams stimuleren.

Daarnaast zijn er vijf heel praktische redenen:

1. Ze trekken talent aan. Jonge makers willen werken waar het werk wint. Niet waar de vrijdagmiddagborrel het hoogtepunt van de week is.
2. Ze openen deuren. Eén internationale prijs levert meer gesprekken op dan tien LinkedIn-posts met het woord impact erin.
3. Ze vormen de canon. Zonder awards weet straks niemand meer wat goed was in 2025. Behalve dat er ooit een HEMA-inhaker viral ging.
4. Ze geven richting. Niets scherpt de geest zoals de angst dat een concurrent straks wel op het podium staat en jij niet.
5. Ze maken het leuk. Want eerlijk: zonder de ego’s en die interessante karakters die erachter schuilen, waren we allemaal bij een consultancy gaan werken.

Ja, het systeem is niet perfect. Soms wint het verkeerde werk, soms het verkeerde bureau, en soms alleen de organisatie. Maar dat is niet erg. Awards zijn niet heilig, ze zijn een ritueel. Een moment waarop we even doen alsof reclame kunst is. Calvinisme hoort daarom niet thuis in de reclame. Dus laten we ophouden met relativeren. Ons vak kent al genoeg mensen die middelmatigheid verdedigen. Laten wij tenminste vieren dat iets een keertje wel goed gelukt is.