[Interview] Milo van der Meij (Total Design): De purpose-jas moet je passen en bij je passen

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Milo van der Meij is Head of Campaigns bij Total Design in Amsterdam.

Kun je Total Design introduceren?

Total Design bestaat dit jaar 60 jaar (het was een mooi feestje), geboren vanuit iconisch Dutch Design en nog steeds groot in branding en visual identities. Maar wat nog niet iedereen weet is dat we ook groot zijn in tech en campaigns. Met 100 mensen hebben we al die specialismen gewoon in huis. De geïntegreerde blik op communicatie zit in ons DNA en maakt ons echt anders dan andere bureaus.

Een klant belt. Wat wil deze?

Wat onze klanten vaak bindt is dat ze in transitie zijn. Ze hebben een verouderd imago dat niet past bij hun huidige identiteit, ze zitten in een fusie, ze zijn op zoek naar kernwaarden die ze zijn kwijtgeraakt... Allemaal zaken die vragen om campagnes met een goede afstemming van imago op identiteit. En natuurlijk om campagnes die impact genereren in hoe je je presenteert en hoe je je profileert. En als je dan ook nog vraagt om die geïntegreerde blik, dan ben je echt een 'Total Klant'.

Welke nieuwe klanten hebben jullie in 2023 met veel plezier verwelkomd?

Afgelopen jaar was een goed jaar met prijzen voor bijvoorbeeld TüV Nord Group en Limburgs Museum. Kersen op de taart zijn dan nieuwe klanten als de Nierstichting en persoonlijk ben ik erg trots op de recent gewonnen pitch voor de landelijke campagne van de Openbare Bibliotheken.

Heb je wel eens een klant afgewezen omdat je er gewoon geen zin in had?

Total Design is ook in het buitenland een bekende naam en zo komen er wel eens verzoeken binnen vanuit landen of regio’s waar we met het management dan een goed gesprek over hebben. En als we er dan niet met zijn allen een goed gevoel bij hebben, dan bedanken we hier vriendelijk voor.

Hoe diep is de crisis in de Nederlandse bureauwereld?

De crisis is eigenlijk niet veel anders dan hij al jaren is; er zijn simpelweg te veel bureaus en te snel wisselende klantrelaties waardoor de prijsdruk groot is. Waar het dan om gaat, ook zoals altijd, is om te blijven focussen op creativiteit en kwaliteit en daar niet op te 'korten'. Want die zijn voorwaardelijk voor de effectiviteit in alles wat je doet. En die waarde voor je klanten komt altijd bovendrijven.

Is prijswinnende reclame per definitie ook de beste reclame?

Dat hangt natuurlijk van de prijs af! We weten dat creativiteit en effectiviteit een verband hebben. En merken die zich over langere tijd weten te onderscheiden in relevante impact groeien gegarandeerd! Dus dan zijn Red Dots, D&AD, ADCN, European Design Awards mooie prijzen om voor te gaan die dan later weer kunnen resulteren in een Effie.

Hoe dol zijn jullie op pitches?

De slechtste pitch is als je het gevoel hebt dat je wordt 'gebruikt' voor gratis ideeën. Maar de beste pitch geeft je als bureau een drive en energie die je zelden meemaakt. Dus zijn we er dol op? Nee. Maar het is een 'fact of life'. Daarom kijken we goed naar hoe de pitch in elkaar zit, en als we dan meedoen, dan gaan we er helemaal voor.

Purpose, is dat een factor?

Purpose is op zichzelf geen factor, want dat kan net zo goed een loze belofte zijn. Het gaat om oprechte richting en energie van jouw merk. Die je waarmaakt in alles wat je doet, en er pas dàn over communiceren. Als je dit niet goed doet dan komt de boomerang net zo hard weer terug. Dat heeft ook weer alles te maken met die merkidentiteit; de purpose-jas moet je passen en bij je passen.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn hartstikke druk zo aan het einde van het jaar! Onze campagne voor APG (ABP, bpfBouw) is net live gegaan, onze nieuwe campagne voor Radboud Universiteit staat klaar om begin volgend jaar live te gaan, en we zijn heel hard aan het werk met de merkcampagne voor de Openbare Bibliotheek die in 2024 landelijk wordt uitgerold.

www.totaldesign.com

Lees alles over het M100 Event hier

M100 wordt gesponsord door