[Forum] Jim Abbring (Finally an Agency): Tijd voor een GenAI-code?

Met enige regelmaat leggen wij in de rubriek [Forum] een aantal spelbepalende spelers in de markt een vraag voor.

De vraag van vandaag is gebaseerd op recent onderzoek van World Federation of Advertisers waaruit blijkt dat Tachtig procent van merken heeft zorgen over gebruik van GenAI door bureaus.

Aan het woord is Jim Abbring, senior creative bij Finally an Agency.

Er is een reden dat ik in de Business of Creativity zit. Voor een simpele jongen die met moeite zesjes haalde voor Wiskunde, Economie en M&O (maar wel schriften vol schetsen had), is dit artikel vol percentages een uitdaging. En ik ben misschien niet de enige. Dus laten we het eens lekker platslaan.

Mijn broer leeft voor carnaval en waant zich een import-Oeteldonker. Eén van zijn briljantere ideeën was een duo-outfit, waarbij hij samen met een maatje een extra grote rolmaat droeg. "Meten met twee maten", noemden ze het. Stonden ze dan; de hele avond bierglazen op te meten. Destijds vond ik het de belichaming van een dad joke maar na vandaag zie ik het pas echt: ze gingen verkleed als het onderliggende probleem van dit artikel!

Gebrek aan expertise en maturity

Twee derde van de merken gebruikt GenAI, terwijl de helft een gebrek aan expertise en maturity ervaart – maar ondertussen maakt 80 procent zich flink zorgen over hoe bureaus dat doen? Riekt in eerste instantie naar hypocrisie.

Daarbij gaan ze ervan uit dat we geen boodschap hebben aan de juridische, ethische en reputatierisico's. Ondanks dat slechts een derde van de merkeigenaren voorwaarden heeft opgesteld met betrekking tot GenAI. En ja, de overige merkeigenaren hebben nog wel wat plannen en voornemens. Zeg ik ook altijd tegen de sportschool.

Vertrouwensbezwaar weegt zwaarder dan het vaardigheidsniveau

Maar goed, het vertrouwensbezwaar weegt zwaarder dan het vaardigheidsniveau. En dat is zonde, want gezond verstand is nooit uit de mode. Ook nu niet, bij een tool als deze. Tegelijkertijd is het gebrek aan vertrouwen begrijpelijk - en het probleem ligt niet alleen bij bureaus of merken.

Want zoals de Europese Rekenkamer eerder dit jaar concludeerde, heeft de EU nog geen goed AI-ecosysteem ontwikkeld. We zitten in het Wilde Westen, met meer focus op risico's dan op kansen. Ja, er is een AI-verordening sinds 1 augustus, maar die richt zich vooral op individuen (de meesten hebben er niet eens weet van). En een uniform juridisch kader voor merken? Dat komt misschien pas volgend jaar. Hoop ik. Tegen beter weten in.