Eye-tracking toont grote verschillen in advertentieaandacht

Ad Alliance en Unravel Research presenteren een studie naar advertentie-effectiviteit op TV, SAVOD, YouTube en social media. Het onderzoek, Into The Dutch Jungle, brengt in kaart hoe aandacht voor advertenties verschilt per platform, gemeten in de huiskamer. De eerste resultaten laten zien dat advertentieaandacht sterk uiteenloopt per kijkcontext. Het volledige rapport verschijnt in het eerste kwartaal van 2026.

Het onderzoek onderscheidt zich door de gekozen methodiek. In plaats van een gecontroleerde labsituatie is gekeken naar kijkgedrag in de dagelijkse praktijk, waarbij deelnemers zelf bepaalden wat ze keken, hoe lang en met hoeveel afleiding.

Meten in de huiskamer

Voor Into The Dutch Jungle is gekozen voor eye-tracking bij mensen thuis, gevolgd door een geheugenmeting de dag erna. De opzet volgt de route oog → brein → geheugen, maar dan in een realistische kijkomgeving. Afleiding zoals berichten op de telefoon, een gesprek met een huisgenoot of andere activiteiten maakt expliciet deel uit van de meting.

Tom van Bommel, onderzoeker bij Unravel Research: "Meten bij mensen thuis in de huiskamer is niet makkelijk, maar wel extreem waardevol om de werkelijke impact van communicatie meetbaar te maken. In het lab kijkt men redelijk braaf naar wat je ze voorschotelt. Thuis gebeurt er een hoop dat je nooit in een labsituatie meemaakt, dus wij waren heel benieuwd wat dat met reclameverwerking doet. Door de aandacht thuis te combineren met herinnering van de volgende dag, vangen we twee realistische aspecten van reclamewerking: we zijn veel afgeleid en we vergeten veel. Zo levert dit onderzoek inzicht op in welke reclamefactoren binnen die werkelijkheid nou echt het verschil maken."

Eerste inzichten uit het onderzoek

De eerste conclusies laten zien dat platforms fundamenteel verschillen in de manier waarop kijkers aandacht geven aan advertenties. Kijktijd blijkt een belangrijke voorspeller voor merkherinnering, maar varieert sterk per platform.

Naast kijktijd spelen nog vier andere variabelen een bepalende rol. De sociale context, zoals alleen of samen kijken, beïnvloedt emotionele betrokkenheid en geheugen. Ook switching-gedrag is van invloed: hoe vaker kijkers wisselen tussen content en advertenties, hoe minder verwerkingstijd er is. Daarnaast bepaalt de mentale belasting van een platform hoeveel ruimte er is voor reclame. Tot slot blijkt de positie van een advertentie binnen een blok van belang, waarbij de eerste positie doorgaans het sterkst scoort, maar niet op elk platform in dezelfde mate.

Samen verklaren deze factoren waarom dezelfde campagne per platform verschillend presteert. Voor marketeers verschuift daarmee de vraag van welk platform werkt naar welke context past bij het communicatiedoel.

Volledige resultaten in 2026

In het eerste kwartaal van 2026 publiceert Ad Alliance de volledige onderzoeksresultaten. Deze bevatten een uitgebreide toelichting op de methodiek, onderliggende data en praktische toepassingen voor mediastrategie, met extra aandacht voor kijktijd en context per platform.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers