Emma Reunes: Marketing is een vibe

[Column] Het Gen Z-effect op marketing

Het is zover: ik ben uit huis. En terwijl ik door de winkelrekken liep om mijn eerste potten en pannen te verzamelen, besefte ik plots: ik ken álle memes op het internet, maar geen enkel merk van kookpannen. En eerlijk? Dat zegt meer over moderne marketing dan welke strategiepresentatie ook.

Want hoe meer ik leer over marketing, hoe vaker ik zie dat sommige merken nog steeds denken dat mensen leven volgens een stappenplan: think, see, do. Met alle campagnes, funnels en metrics gaat men ervan uit dat gedrag voorspelbaar en te manipuleren is. Cute but… nope.

Kijk naar Gen Z. We zijn niet moeilijk te bereiken, maar we weigeren onze realiteit te plooien naar jullie zorgvuldig uitgedacht marketingplan. Zie ons als de wake-upcall die iedereen eraan herinnert dat marketing al een tijdje op automatische piloot draait. Tijd voor een reset, denk ik dan.

Cultuur wacht niet op jouw marketingplan

Cultuur houdt zich niet aan een schema, en mensen al helemaal niet. Kijk naar de snelheid van trends vandaag: een meme die ik ’s ochtends op TikTok zie, staat tegen de lunch al overal op Instagram en is ’s avonds alweer irrelevant voordat ik een Netflix-serie heb gekozen om bij in slaap te vallen. Wij hangen niet rond. We zijn overal tegelijk, en nergens lang. En toch denken al de marketingkalenders nog steeds in maanden, niet in minuten. De merken die nú winnen zijn aanwezig op de plekken waar cultuur leeft. Ze zijn er snel, flexibel, en vooral menselijk.

Reclame is geladen terrein

Het draait niet alleen om snelheid, maar ook om waar je voor staat. Producten hebben altijd betekenis gehad. Maar tegenwoordig is een hoodie niet zomaar een hoodie. Het is een statement.

Reclame vandaag is niet alleen commercieel, maar ook cultureel geladen. Drop een campagne en met een beetje geluk wordt hij ontleed op LinkedIn, geroast in memes en kapot gediscussieerd in alle comment sections. Neem het drama rond Sydney Sweeney en American Eagle Jeans: een luchtige woordspeling groeide uit tot een cultuuroorlog. Je publiek, en zeker Gen Z, zoomt in, overanalyseert en roept je vervolgens ter verantwoording. Ook als je het niet zo bedoelde.

Net zoals mijn generatie de 90s-mode herontdekt, kunnen ook merken leren van die tijd. Denk aan United Colors of Benetton: campagnes die niet alleen kleding verkochten, maar ergens voor stonden, met een persoonlijkheid en véél overtuiging.

De merken die het snappen, verkopen dus niet alleen, maar creëren een cultuur en waarden waar mensen zich in herkennen. Ze kiezen een standpunt, ownen dit volledig, en zorgen dat elk touchpoint schreeuwt wie ze zijn.

Marketing mag gewoon weer marketing zijn

Wat als marketing niet in funnels en spreadsheets hoeft te leven? Wat als het gewoon zichzelf kan zijn. Snel, menselijk en écht betekenisvol. Mijn generatie is het bewijs dat marketing het best werkt wanneer het een verhaal vertelt dat het waard is om door te vertellen, het leeft in cultuur in plaats van erachteraan te lopen, en het aansluit bij overtuigingen waar mensen al om geven. Niet wanneer het geoptimaliseerd is voor een algoritme of vastgeketend zit aan een kwartaalrapport.

Gen Z is de reality check die marketeers nodig hebben. Wij laten je zien dat marketing altijd bedoeld was om creatief, gedurfd en levendig te zijn. Dus open je ogen en ontdek wat er speelt, reageer, en laat je marketing meebewegen met de energie van je publiek.

Vanaf dat moment is je marketing niet langer een plan, maar een vibe. Die voel je, of niet.

Emma Reunes is marketingcoördinator, bij Springbok en Joe Public