Haha, wij zijn net mensen

[Column] Peter Van Wijnaerde: Wij marketeers hebben de markt nog nooit zo strak in onze greep gehad

Gewapend met dashboards, persona’s en een arsenaal aan tools manipuleren we consumenten alsof we goden op Olympus zijn. De god van strategie, de godin van content, een meet-nimf…

De consument? We weten wanneer ze honger hebben, wanneer ze verliefd worden, wanneer ze hun leven willen omgooien en kopen. Alles is in kaart gebracht. Elke klik, elke zoekopdracht. Maar waarom werkt het niet altijd?

Stervelingen zijn geen datapunten

Neem thought leader Plato en zijn grot. De gevangenen zien schaduwen op de muur en denken dat dát de echte wereld is. Wij marketeers doen precies hetzelfde. We zien grafieken, heatmaps, engagement rates en oordelen: dit is inzicht. Maar stervelingen zijn geen datapunten. Ze drinken dure wijn bij Come a Casa-lasagne. Ze klikken op een advertentie en… doen vervolgens niks. Nada. 5 euro CPC, weg.

Nee nee, wij zijn Olympiërs, niet klein te krijgen! We gaan plannen. We buigen ons over brand purpose, positioning en persona's. Overtuigen CEO’s en CFO’s met het perfecte messaging framework. Op papier klopt alles. De resultaten? Euh… onduidelijk. We krabben cijfers bij elkaar en beginnen opnieuw. Hey Sisyphus!

Mensen zijn geen simpele wezens

Wat jammer dat die mensen geen simpele wezens zijn. Hoe durven ze! Een hoge CTR betekent niet dat iemand geraakt is. Een positieve System1 test betekent niet dat iemand zich jou straks herinnert.

Tot je een creatieveling aan tafel zet. Waar strategen en analisten meten en analyseren, observeren zij. Ze stellen andere vragen. Wat willen mensen eigenlijk zien? Wat entertaint hen? Wat doen stervelingen terwijl de lasagne opwarmt? Ze verbinden datapunten en observaties in een wereld die we kennen. Een wereld waarin we onszelf herkennen, waarin we willen geloven of ontsnappen. Dat wil iedereen, sterveling of niet.

De moderne arena waar beleefd applaus niet bestaat

Wil je dat testen? Ga naar social media. De moderne arena, waar beleefd applaus niet bestaat. Of je raakt, of je flopt. Zeg je alleen wat je hoort te zeggen? Niemand kijkt. Volg je blindelings de laatste trends? Je verdrinkt in de massa. Duidelijk!

De oplossing? Ga niet alleen meten, maar ook écht kijken. Stervelingen leven harder. Op maandag eten ze biologisch, op donderdag McDonald’s. Ze lachen op een begrafenis en huilen om dat liedje dat hen ooit vrolijk maakte. En wij ook, wij zijn ook 70 procent water en 100 procent chaos. Ook goden worden verliefd en staren in de oven.

Dus, haha, wij zijn net mensen.

PING!

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!