CMO’s komen en gaan, Cher en merken blijven bestaan

[Column] Peter van Wijnaerde

Korte termijn is makkelijk, maar echte impact vraagt een sterke basis. De juiste technische onderbouw zorgt dat elke korte termijn cent uit lange termijn groei wordt gehaald./

Een CMO? Die houdt het gemiddeld nog geen 4 jaar vol. Een marketingprofessional wisselt al na twee tot drie jaar. Adverteerders? Die veranderen om de drie tot vijf jaar van agency. Ik oordeel niet, you do you, boo. Maar ik hoop dat de vruchten van ons werk langer blijven dan wijzelf. Of ben jij tevreden met alleen korte termijn resultaten? Ga dan wat anders lezen, want dit doet er dan niet toe.

Stel, je bent een CEO (die gemiddeld zeven jaar blijft). Dan is het aan jou om stabiele marketing te garanderen, ondanks het komen en gaan van CMOs en marketeers. Misschien klinken "gestapelde impact" of "duurzame groei" niet sexy, maar continuïteit moet er zijn. Klinkt saai? Wacht. Hier komt-ie:

“If it is not important in five years, it is not important now.” Zo denkt Cher, het tijdloze popicoon.

Nee, dit is geen excuus om de helft van je weekplanning te schrappen. Draai het om, zoals de Queen of Autotune deed, maak iets dat blijft.

Hoe zorg je dat het er wél toe doet over vijf jaar?

Door technologie juist in te zetten. Profiteer ervan dat het marketing en creatief werk tijdloos heeft gemaakt. Marketing is geen aparte afdeling meer. Het zit overal, zoals confetti na carnaval. Campagnes leunen niet alleen op een ‘big idea’ of ‘insight’, maar zijn ingebedde processen doorheen de hele organisatie. Via marketingautomatisering en dataprocessen sturen marketeers nu de metrics die in de kern van de business zitten.

Als resultaat wordt het gedragen door de hele c-suite en hangt niet af van één of twee stakeholders die het “net iets anders voelen”.

Dit werk is niet klaar in een jaartje. Zo’n plan zet je niet in een PowerPoint zonder beroertes uit te lokken. Het vraagt om een heldere kernboodchap die je goed kan briefen. Het eist een constante zoektocht naar betere kanalen en passende formats om meer impact te maken. De doorgedreven technische onderbouw zorgt ervoor dat elke korte termijn cent uit elke lange termijn investering wordt gehaald.

Zo ontstaan langlopende campagnes die de hele customer journey beslaan, van eerste kennismaking tot loyalty. Zo bouw je aan een sterk merk, zelfs terwijl teams wisselen en strategieën evolueren.

Als je aan zoiets kan werken, bouw je iets dat er over vijf jaar nog toe doet. Dan is Cher blij en is je campagne wel strong enough to live without you.

---

Peter van Wijnaerde is Chief Marketing Officer bij Springbok Group

www.springbokagency.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!