Cees Faes: Creatief directeur of recreatief directeur?

De creatief directeur (m/v) is een van de belangrijkste mensen van een bureau. Niet omdat hij het hardst praat in meetings of het vaakst in keynotes voorkomt, maar omdat hij het kernproduct bepaalt. De creatie. De basis. Het fundament waar klanten vervolgens miljoenen in investeren in de hoop dat het blijft staan. Creatie is geen sausje. Creatie is wat je verkoopt.

 

Wij hebben bij ons een van de meest getalenteerde, en jongste, creatief directeuren van Nederland. En die stelde me laatst een oprechte vraag: “Wat is voor jou eigenlijk een goede creatief directeur?” Goede vraag. En terwijl ik zocht naar een intelligent antwoord dat verder ging dan “iemand met smaak”, moest ik denken aan de creatief directeur met wie ik ben opgegroeid: de helaas te vroeg overleden Cees van Asperen.

 

Een van de meest bekroonde creatief directeuren van Nederland. Een prijzenkast van hier tot Cannes. Hij stond pal voor zijn mensen, had een feilloos oog voor talent, was messcherp op briefings en niet bang voor klanten. Accountmanagers die creatie in de weg zaten, vrat hij bij voorkeur rauw op. Liefst vóór de lunch.

 

Maar hij wilde er ook iets voor terug. Commitment. Zelfreflectie. Fanatisme. Volledige overgave. Of iedereen lekker in zijn vel zat, vond hij eerlijk gezegd minder belangrijk. En laten we daar eens eerlijk over zijn: wat is daar mis mee?

 

We hebben het hier over geld. Centjes. Paper. Knaken. Doekoe. Als een bedrijf investeert in een machine, weten ze tot op de cent wat de technische levensduur is, de economische levensduur, de terugverdientijd. De ROI is heilig. Denk je nou echt dat het Australisch ministerie dat paspoorten uitgeeft, wanneer ze voor 86 miljoen euro een machine kopen bij ASML, eerst vragen of de jongens in Veldhoven lekker in hun energie zitten? Of ze zich gezien voelen? Of hun work-life balance nog klopt?

 

Nee.

 

En daar gaat het bij veel creatief directeuren tegenwoordig een beetje mis.

“Zit iedereen wel in z’n goede energie?”

“Is het team veilig?”

“Moeten we dit vandaag wel pushen?”

“Misschien eerst even inchecken?”

 

Allemaal prima. Echt. Maar dat is HR. Geen creatie.

 

De grootste kunstenaars maakten hun beste werk niet op het moment dat hun leven perfect in balans was. De meeste iconische reclamecampagnes zijn niet ontstaan in een sfeer van collectieve harmonie en zachte feedback. Of zoals Cees van Asperen ooit zei: “Een creatieve afdeling waar niet af en toe gejankt en gescholden wordt, gaat nooit prijzen winnen.”

 

En hij had gelijk. De grote namen in ons vak hebben alles gewonnen wat er te winnen viel. Behalve dan waarschijnlijk de populariteitsprijs.

 

Een creatief directeur is er niet om het leuk te maken. Hij is er om het goed te maken. En goed schuurt. Wie creatie behandelt als ontspanning, krijgt werk dat voelt als een teamuitje: iedereen heeft het naar z’n zin, niemand herinnert zich het resultaat.

 

Vergeet pottenbakken met de afdeling.

Vergeet padellen voor de teamspirit.

Vergeet steengrillen op vrijdag omdat “we zo hard gewerkt hebben”.

 

Er is maar één echt recreatief moment voor een top creatieve afdeling:

de wandeling naar het podium om een award op te halen.