Bob Koigi: Vertrouwen in creativiteit staat onder druk

[Marketing Week] Creatieve risico’s nemen loont, maar vertrouwen in originele ideeën daalt

Marketeers, creatieven en bureaus kampen met een crisis die niet draait om talent of middelen, maar om geloof. Creatief vertrouwen – ooit de motor achter gedurfde campagnes en baanbrekende ideeën – verzwakt in de hele sector.

Het State of Creativity 2025-rapport van LIONS wijst op twee oorzaken: een tekort aan kwalitatieve inzichten en een gebrek aan culturele wendbaarheid ondermijnen de basis voor moedige creativiteit.

Creatief vertrouwen draait om het geloof dat originele, onderscheidende ideeën bijdragen aan zakelijk succes. Dat vertrouwen bloeit in omgevingen waarin risico’s worden genomen en conventies worden uitgedaagd. Maar marketeers kiezen steeds vaker voor veilige keuzes. Slechts dertien procent van de ondervraagden in het rapport beschouwt hun organisatie als risicobereid, terwijl bijna een derde zichzelf als zeer risicomijdend omschrijft.

Creatief risico loont, maar wordt steeds minder genomen

Deze terughoudendheid staat haaks op data van WARC en Kantar, waaruit blijkt dat merken die creatieve risico’s nemen, vier keer hogere winstmarges behalen dan voorzichtige concurrenten. Deloitte stelt daarnaast dat merken met een sterke focus op creatief risico drieëndertig procent meer kans hebben op langdurige omzetgroei.

Het herstel van creatief vertrouwen begint bij investeren in mensen. Dat betekent onder meer training op het gebied van inzichtontwikkeling, culturele aansluiting en het maken van betere creatieve keuzes.

Campagnes van de week

In een markt vol voorspelbare kipnuggetcampagnes wist Chicken Licken op te vallen met een originele en komisch voor de hand liggende insteek. De campagne richt zich op mensen met een afkeer van botjes en toont hoe Zuid-Afrikanen uit alle hoeken van de samenleving hun soms hilarische ervaringen delen met kipnuggets, ook wel SoulBites genoemd.

Toolstation in het Verenigd Koninkrijk heeft de merkcampagne ‘Next Stop, Toolstation’ gelanceerd. Deze bestaat uit tv-, radio- en socialmediacontent waarin medewerkers en vakmensen centraal staan.

Tuborg speelt met een wereldwijde campagne in op de mentale druk die Gen Z ervaart. Meer dan de helft van deze generatie voelt zich te gestrest om plezier te maken. Met de campagne Feel The Drop nodigt Tuborg jongeren uit om de ruis te verruilen voor muziekbeleving.

Bureaus en accounts

eflow Global, ontwikkelaar van softwareoplossingen voor de financiële sector, heeft Feintuch Communications aangesteld als eerste PR-bureau in de Verenigde Staten.

Hope&Glory gaat aan de slag met de strategische planning en creatieve ontwikkeling voor Toyota GB PLC, de Britse verkoop- en marketingorganisatie van 's werelds grootste autofabrikant.

Folk VML is gekozen als creatief bureau voor EirGrid, het Ierse staatsbedrijf dat verantwoordelijk is voor het elektriciteitsnet. Folk VML gaat strategische en creatieve communicatie ontwikkelen om het Ierse publiek te betrekken bij de toekomst van het net.

Gezondheidscommunicatie groeit wereldwijd

Met de groei van de wereldwijde zorgmarkt stijgt ook de vraag naar doelgerichte, cultureel afgestemde en wetenschappelijk onderbouwde communicatie. Bureaus en bedrijven spelen hierop in met gespecialiseerde proposities.

Mediaplus en WEFRA Life introduceren deze week een gezamenlijke internationale gezondheidsdivisie: WEFRA Mediaplus Global Health. Hiermee bundelen zij hun dienstverlening en expertise voor wereldwijde media- en communicatievraagstukken in de zorg- en farmasector.

Ook IPG Health presenteert een volgende fase in de ontwikkeling van zijn tak voor medische communicatie. De nadruk ligt hierbij op de onderlinge verbondenheid die aan de basis staat van de snelle groei en successen van het bureau.

Samenwerkingen en overnames

Publicis Groupe neemt Adopt over, een wereldwijd bureau dat merken verbindt met sport en cultuur. Adopt wordt onderdeel van Publicis Connected Media en versterkt het bestaande aanbod op het gebied van media, data, digital, commerce, CRM en influencers.

TBA Worldwide, een collectief van strategisch verbonden bureaus, neemt SaleSurf Growth over. Ook het creatieve bureau Brandon, onderdeel van het collectief, is betrokken bij de overname.

Sony Corporation’s Personal Entertainment Business en BandLab Technologies kondigen een samenwerking aan die de manier waarop onafhankelijke artiesten muziek maken wereldwijd moet veranderen.

Overig nieuws van de week

VML, The Organoid Company en Lab-Grown Leather Ltd. werken samen aan een duurzamer alternatief voor luxe materialen. Het partnerschap richt zich op de ontwikkeling van ethisch verantwoorde oplossingen voor de mode-industrie.

Apple meldt dat het bedrijf wereldwijd meer dan zestig procent minder broeikasgassen uitstoot dan in 2015. De technologiereus wil in 2030 volledig klimaatneutraal zijn.

Tijdens het Cannes Lions Festival dit jaar lanceert de organisatie het eerste LIONS B2B Summit. Deze bijeenkomst op 17 juni brengt B2B-marketeers, besluitvormers en creatieven samen voor een dag vol netwerkmogelijkheden, inzichten en discussies.

Bob Koigi is chef redacteur van Marketing Report.One

Volg Marketing Report op LinkedIn!