Betrokkenheid consument bij merken wordt overschat

[Interview] Jori van de Spijker (DVJ Insights)

Jori van de Spijker is Head of Brand & Communication bij onderzoeksbureau DVJ Insights. We spreken hem over merkstrategie, AI en de toekomst van advertising.

Kun jij DVJ Insights introduceren?

DVJ Insights is een van de snelst groeiende onderzoeksbureaus in Europa, gespecialiseerd in merk- en communicatieonderzoek, shopper research en innovatie. Wij helpen merken en adverteerders om beter te begrijpen wat echt werkt, van creatieve effectiviteit tot media-impact. Onze kracht ligt in het combineren van gedragsdata, neurowetenschappelijke inzichten en vernieuwende onderzoeksmethoden om merken te laten groeien. Wat ons onderscheidt, is dat we niet alleen onderzoeken of iets werkt, maar vooral waarom en hoe het beter kan.

Wat is volgens jou de grootste uitdaging voor merken en mareers in 2025?

Dat onderzoeken we jaarlijks in ons eigen Brand Growth-onderzoek, waarin we zo’n drieduizend marketeers in Europa en de Verenigde Staten ondervragen. We zien dat de uitdagingen veranderen, van Covid naar inflatie en arbeidsmarkttekorten. Maar de grootste uitdaging die ik zie is structureel: de strijd om aandacht. Mensen krijgen dagelijks duizenden boodschappen voorgeschoteld, terwijl mediaconsumptie steeds versnipperder wordt. Merken die vasthouden aan traditionele media- en contentstrategieën lopen het risico irrelevanter te worden. Tegelijkertijd groeit de druk om marketinginvesteringen direct te verantwoorden, waardoor kortetermijnmetrics soms de overhand krijgen. De uitdaging voor marketeers is om de juiste balans te vinden: hoe bouw je een merk op lange termijn, terwijl je ook op korte termijn impact maakt?

Wat zien jullie als de grootste valkuil bij adverteerders als het gaat om merk en communicatie?

De grootste valkuil voor marketeers blijft volgens mij om uit hun bubbel te stappen en hun merk door de ogen van een gewone consument te zien. Ze zijn 24/7 bezig met hun merk, waardoor ze de betrokkenheid van consumenten vaak overschatten. Daardoor blijven ze bijvoorbeeld lange video’s op social media tonen, terwijl mensen gemiddeld maar 1,8 seconde kijken.

Of ze wisselen campagnes te snel af, omdat ze denken dat consumenten hun boodschap al zat zijn, terwijl de meeste mensen hem misschien pas één of twee keer bewust hebben opgemerkt. Dit is precies wat ons vak zo interessant maakt: wij helpen marketeers die spiegel voor te houden, zodat merken effectiever communiceren.

Gaat AI creativiteit verslaan of juist andersom? Of moet je er niet zo naar kijken?

AI kan zeker helpen om creatieve reclames te maken. Een mooi voorbeeld is de recente Kruidvat-campagne, waarin AI werd gebruikt om hoofdpersoon Lies jonger te maken en zo haar geschiedenis te vertellen. Een slimme toevoeging die goed werd ontvangen door kijkers.

Maar AI brengt ook risico’s met zich mee. Wanneer je een commercial volledig door AI laat maken, krijg je vaak een gemiddelde uiting, omdat AI gebaseerd is op bestaande patronen. En dat is precies het probleem: uit onze analyses blijkt dat een gemiddelde commercial niet goed genoeg is. Om écht impact te maken, moet je bij de beste 20 procent horen. Daarvoor heb je een creatieve invalshoek nodig die mensen verrast. De toekomst ligt niet in AI versus menselijke creativiteit, maar in de samenwerking tussen beide."

Hoe helpt DVJ adverteerders om meer impact te maken met hun media-investeringen?

Merken investeren fors in media, maar zonder inzicht in effectiviteit blijft het een gok. Wij helpen hen om vooraf te weten wat werkt, maar ook om tijdens en na een campagne te blijven monitoren en optimaliseren. Dat doen we door advertenties en campagnes te testen in een realistische context, zoals social media-feeds of tv-omgevingen—zodat adverteerders kunnen zien hoe hun boodschap in de praktijk presteert.

Maar effectiviteit stopt niet bij een pre-test. Via tracking en campagne-evaluaties helpen we merken om te begrijpen welke elementen van hun campagne echt bijdragen aan groei, en waar bijsturing nodig is. We kijken daarbij niet alleen naar wat werkt, maar ook naar waarom het werkt. Door diep in te zoomen op aandacht, emotie en merkassociaties, bieden we adverteerders concrete handvatten om hun media-investeringen niet alleen efficiënter, maar vooral effectiever te maken—zodat campagnes niet alleen bereik genereren, maar ook echt bijdragen aan merkwaarde en groei.

Waar kijk je het meeste naar uit in 2025?

Naar veel dingen! Het bezoeken van ons nieuwe kantoor in Madrid, het komende Brand Growth-event in april en het werken met de mooiste adverteerders van Nederland. En natuurlijk naar de nieuwste marketingtrend die we nu nog niet kennen, maar volgend jaar alweer beu zijn.

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong