[Be More Challenger] Huib van Bockel over TENZING Natural Energy Drinks

In de rubriek Be More Challenger gaan Tim de Waard & Daniel Samama, creatieve directie van Cheil Benelux, op zoek naar de mensen achter de beste challenger merken van Nederland en België. Waarom zijn marktleiders bang voor ze en hoe komen ze aan die challenger mindset? Tim & Daan gaan langs bij merken en mensen die anders goed en goed anders zijn.

Voor deze aflevering belden ze naar London om Huib van Bockel van TENZING Natural Energy Drinks eens te bevragen over zijn natuurlijke drankje dat de strijd aangaat met al die minder gezonde (maar nu nog marktleidende) energiedrankjes.

Ha die Huib. Een gezond energiedrankje. Zit de frikandel-broodjes etende hangjeugd daar op te wachten als ze ’s ochtends op de bus staan te wachten?

Haha nee, ik denk het niet. Maar gelukkig is onze categorie en doelgroep veel breder dan dat. Je moet het zo zien: onze behoefte aan energie zal nooit weggaan. Bovendien zijn een hoop jongeren wél gezond bezig hoor. En daar sluiten we op aan: een energiedrankje, maar dan zonder de vele calorieën en zonder al die toevoegingen. Dat bleek zo eenvoudig nog niet. In energiedrankjes zit enorm veel artificiële stoffen, Taurine, Vitamine B, Suikers, en cafeïne die zorgen voor dat opwekkende effect.

Maar hoe kwam je dan aan jouw recept?

Op een hele mooie manier. Ik was aan het reizen en toen ontdekte ik in de Himalaya’s wat Sherpa’s daar drinken, als zij werelds hoogste bergen aan het beklimmen zijn. Dat was heel fascinerend. Het waren twee soorten thee. Eén thee met zout en een ander soort citroen. Ik vroeg me meteen af: werkt dit echt? En dat bleek inderdaad zo te zijn. Namelijk door een triple hit: natuurlijke cafeïne, Vitamine C en electrolytes.

Natuurlijke cafeïne?

Ja, van groene koffie. Ongebrande bonen dus. Veel beter voor je. Hoef je ook niet zo vaak naar de WC. Je krijgt alleen geen koffie-smaak, maar dat hoeft voor ons ook niet.

Enfin, om het verhaal af te maken: toen ik dat ontdekte en een recept wilde ontwikkelen op basis van het recept van die Sherpa’s moest ik meteen denken aan TENZING. Dat is de beroemdste Sherpa die er is en de eerste man op Mount Everest, samen met Edmund Hillary in 1953. Dus toen leek alles in één uurtje samen te komen. Het recept en de naam: TENZING Natural Energy.

En die naam mocht je gewoon gebruiken?

Ja, dat mocht. TENZING is een zeer veel voorkomende naam daar. Soort equivalent van John ofzo. Dat vond onze trademark jurist helemaal prima. Maar toch wilde ik juist wél contact opzoeken met de familie van deze beroemde man. De zoon dus van die beroemde TENZING. En dat hebben we gedaan. Mijn familie ontmoette zijn familie en we hebben uiteindelijk niet alleen toestemming gevraagd, maar de familie partner gemaakt in het bedrijf.

Speelt dat klimmen verder nog een rol in het merk TENZING?

Zeker. Het hele merk is gebouwd rondom drie keer sport: rennen, surfen en boulderen.

Dat laatste is klimmen op een muur zonder touw. Boulderen is hier de snelst groeiende sport in de UK, padellen doen ze nog niet zo, haha! In ieder geval lag ons drankje in het begin bij een heel aantal boulderhallen in de UK. En dat voelde als een perfecte fit met de doelgroep en gelijk een locatie waar je die energie nodig hebt. Ondertussen liggen we bij alle bouldehallen in de UK en organiseren we evenementen waarbij die hallen het tegen elkaar opnemen.

Terwijl die andere merken vooral in de extreme sports zitten, hè?

Ja, en dat doen ze ook erg goed. De eerste tien sporters bij welke extreme sport dan ook worden door de grote energiedrankjes gesponsord. Wij hebben ervoor gekozen het drankje te zijn voor atleten die van de natuur houden. En dat werkt voor ons. Zo zijn we niet alleen aan het concurreren, maar vinden we ons eigen plekje in de markt. We creëren een eigen categorie. Wij zijn geen challenger meer in de energy drinks, maar de marktleider in de natuurlijke energy drinks.

Dus geen reden om nerveus te worden bij Red Bull en Bullit?

Nou, zo zwart-wit is het niet. Sowieso zijn onze volumes natuurlijk niet te vergelijken.

Zoals je misschien weet heb ik zelf jarenlang bij Red Bull gewerkt, dus ik draag dat merk een warm hart toe. Maar een beetje schuren mag wel. Ook omdat we ontzettend geloven in ons eigen product. Vorig jaar lanceerden we de tag-line: Life is too good for bad energy. Dat zegt op een bescheiden manier stiekem toch wel heel veel. Maar nogmaals: wij trekken vooral nieuwe mensen de categorie in. Mensen die daarvoor helemaal geen energiedrankjes dronken.

Jeff Bezos zei: 'Marketing is de belasting voor een oninteressant product'. Jullie doen niet zoveel aan marketing, is dat omdat jullie product zo goed anders is?

Nou we samplen heel veel hoor. En wat betreft dat 'goed anders': mensen moeten het vooral gewoon proeven en meemaken. Het grappige aan ons product is dat mensen veel makkelijker geloven dat iets werkt als het slecht voor je is. Vooral jongeren. Maar wat er anders aan is, is dat het een natuurproduct is en dat heeft als voordeel dat je ook niet die energiecrash hebt, die je bij anderen wel hebt. Dat maakt ons product dus nog beter en dat moet je gewoon proberen. Verder vind ik onze activiteiten binnen de communities de beste marketing die er is. Bovendien schuwen we hier in Engeland een rondje outdoor ook niet op z’n tijd hoor!

En na de UK nu dus Nederland?

Zeker! We zijn in Nederland als tweede land gelanceerd en daar is het wellicht nóg lastiger om een drankje te lanceren dan hier in de UK. Het wordt beginnende merken best moeilijk gemaakt in de retail in Nederland. Ik ben blij dat wij al iets verder waren toen we in Nederland lanceerden. Maar we liggen al best breed in de Jumbo, Albert Heijn en Coop.

En het voelt geweldig om ook nu in ons moederland in de schappen te liggen!

www.cheil.nl

www.tenzingnaturalenergy.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!