Bart Kokke: Aanbestedingen winnen begint bij het publieke belang

[Interview] Oprichter Tender Canvas over pitchen op topniveau binnen het publieke domein

Marketing Report onderzoekt de pitchcultuur in Nederland in een serie interviews en fora. Vandaag aan het woord Bart Kokke, oprichter van consultancybureau Tender Canvas, dat gespecialiseerd is in aanbestedingstrajecten. 

Kun je je eigen bureau introduceren?

Tender Canvas matcht de beste partijen uit de creatieve industrie met het publieke domein voor maatschappelijke impact. Achter de schermen draaien we al jaren mee bij grote aanbestedingstrajecten. Als bureaus winnen, zie je niet onze naam, maar we zijn vaak betrokken. Met ons Tender Canvas-model benaderen we aanbestedingen, maar ook pitches, methodisch als tactische topsport in een zeer competitief veld. We weten inmiddels hoe het spel werkt, maar ook waar het beter kan en moet in het ontwerp aan de inkoopkant.

Wat maakt jullie onderscheidend van anderen?

Met Tender Canvas kijken we bij elke aanbesteding kritisch bij welke partij we ons aansluiten om de beste match voor het publieke domein te realiseren. Daar zit onze kracht en vaak ook de winst op de opdracht voor de inschrijver.

Wat maakt aanbestedingen anders dan pitches?

In mijn werk draait het om pitchen in het publieke domein. Dat is iets anders dan een commerciële pitch. Je hebt te maken met maatschappelijke opgaven, bestuurlijke context en publieke verantwoording. Juist daar is strategische positionering doorslaggevend.

Vanuit het publieke belang kan het samenstellen van een consortium soms de beste strategie zijn, in ieders belang. Samenwerken en elkaar iets gunnen om verder te komen. We hebben meerdere keren succesvol een winnend consortium samengesteld, bijvoorbeeld door de samenwerking tussen Drukkerij OBT en designbureau Today te initiëren voor een groot contract bij het RIVM op het gebied van drukwerk en grafische dienstverlening binnen risicocommunicatie.

Het gaat daarbij onder meer om communicatie bij gezondheidsrisico’s en uitbraken, waar betrouwbaarheid en snelheid cruciaal zijn. Het contract was voorheen in handen van een Amerikaanse partij en is na gunning opnieuw ondergebracht bij een Nederlandse combinatie. Dat sluit ook aan bij een bredere beweging waarin het Rijk kritischer kijkt naar afhankelijkheid van buitenlandse leveranciers.

Wat is jouw manier van werken?

Ik oriënteer me met bureaus op het moment dat publieke organisaties scherp moeten kiezen. Voor bureaus begint daar de strategische vraag: doe je als bureau mee of niet? Met welke partners? Vanuit welke rol en propositie? Juist door over een langdurige periode met verschillende partijen te werken en meestal te winnen, maar soms ook te verliezen, ontwikkel je gevoel voor context. Wat werkt hier wel, wat daar niet? Dat aanvoelen is essentieel in het publieke domein.

Met welke bureaus heb je gewerkt?

In de afgelopen zes jaar zijn we diverse partnerships aangegaan met bureaus zoals N=5, Havas Lemz, Monks, Kumpany, iO, Greenberry, Today, New Era, KPMG en Wirtz Film. Dat leidde tot tenderfinales, waarna bij gunning werk met maatschappelijke impact werd gerealiseerd. Ook organisaties uit het publieke domein weten ons inmiddels te vinden voor strategie, ontwerp en fondsenwerving, zoals Team Sportservice, VluchtelingenWerk Nederland, Rutgers, de gemeente Doetinchem en De Publieke Ontwerppraktijk (Dutch Design Foundation).

Hoe kan ik als bureau meedoen aan een aanbesteding?

Mits je aan bepaalde referentiecriteria voldoet, kan elk bureau inschrijven. Maar ik zie nog steeds veel weerstand, naïviteit en opportunisme. Bureaus zien aanbestedingen enerzijds nog steeds als noodzakelijk kwaad of als administratieve exercitie. Andere bureaus denken dat ze het wel even kunnen opschrijven, terwijl ze de vraag achter de opdracht onvoldoende doorgronden. Daardoor positioneren ze zich verkeerd.

Kunnen meedoen begint daarom bij een mentaliteitsswitch als het om aanbestedingen gaat. En bij het opbouwen van referentieopdrachten om te voldoen aan de zogenaamde kerncompetenties, waarmee je als bureau jezelf toegang verleent om te kunnen inschrijven.

Hoe win ik als bureau een aanbesteding?

Aanbestedingen win je door binnen de actualiteit van het maatschappelijke belang je goed in te leven, met het beste team tactisch te spelen en je pitch op elk detail in kaart te brengen voor maximale verhaalkracht.

Daarnaast win je door selectief te zijn op welke aanbesteding je inschrijft en de complexiteit ervan als hygiënefactor te zien. Duik met collega’s die willen winnen zo snel mogelijk met razend enthousiasme de inhoud in. Als je nog steeds allergie of weerstand voelt bij het woord ‘aanbesteding’, doe dan (als pitchteamlid) niet mee. Het zorgt voor ruis, frictie en daarmee een lagere winkans. Van allergie naar energie noem ik dat.

Hoe kan het publiek domein hun rol verbeteren bij aanbestedingen?  

Aanbestedingen geven toegang om met de talrijke en actuele maatschappelijke opgaven die het publieke domein kent aan de slag te gaan. Hoe sneller de juiste partij wint, hoe sneller creativiteit kan worden ingezet waar het echt om gaat. Ontwerpkracht, communicatie en strategie inzetten die bijdragen aan maatschappelijke thema’s, beleid begrijpelijk maken of gedragsverandering ondersteunen.

Slechte matches en onnodig complexe aanbestedingsprocessen kosten vooral energie, tijd en geld. Het frustreert de markt en in het publieke domein gaat dat uiteindelijk ten koste van maatschappelijke waarde en impact.

Overheden hebben de neiging raamcontracten af te sluiten en dan mini-competities daarna te organiseren. Hoe kijk jij hier tegen aan?

Je ziet dit bijvoorbeeld bij het raamcontract Campagnedienstverlening voor de Rijksoverheid. Vijf topbureaus doorlopen een zeer intensief aanbestedingstraject om in de raamovereenkomst te komen, maar moeten zich vervolgens via slopende mini-competities opnieuw bewijzen. En vaak op fictieve casussen waar in de praktijk niets mee wordt gedaan. Dat is verloren tijd, verloren energie en verloren creativiteit.

Terwijl juist elk bureau binnen dat contract voor elk vraagstuk van elk ministerie heel goed en impactvol werk kan maken.

Dat gaat niet alleen ten koste van bureau-uren, wat opgeteld in de miljoenen loopt bij twintig mini-competities keer vijf bureaus, maar ook van creatieve denkkracht, marges en een gezonde bedrijfsvoering. En uiteindelijk dus ten koste van impactvolle campagnes voor het Rijk zelf, die juist van belang zijn om maatschappelijke vraagstukken mede op te lossen.

Uiteraard moeten publieke campagnes zorgvuldig en voor een breed publiek toegankelijk zijn. Tegelijkertijd zie je dat in de huidige dynamiek van intensieve en vaak fictieve mini-competities, campagnes uiteindelijk binnen veilige kaders blijven. Daardoor ontstaan nog te regelmatig middelmatige talking-heads-campagnes, terwijl er juist ruimte zou moeten zijn om alternatieve vormen en interventies te verkennen die sterker opvallen en meer impact maken binnen het dagelijkse contentgeweld.

Daarom zijn we op dit moment via een marktconsultatie met opdrachtgever Dienst Publiek & Communicatie in gesprek over hoe dit beter kan. Logischer zou zijn als winnende bureaus meer zekerheid krijgen over het terugverdienen van hun investering en het raamcontract evenwichtiger wordt verdeeld. Dat komt uiteindelijk de creativiteit en de maatschappelijke impact van campagnes ten goede.

Hoe kunnen creatieve bureaus hun rol verbeteren bij aanbestedingen? 

Grote aanbestedingen zijn in feite sportfinales waarin je over een langere periode een miljoenencontract kunt binnenhalen. Momenten waarop wordt bepaald welke partij de komende jaren mag meewerken aan maatschappelijke thema’s. Als je dat niet serieus neemt, verlies je voordat het ontwerpen voor impact überhaupt begint.

Inleven als topsport dus?

Focus op maatschappelijke impact begint al tijdens de pitch. We benaderen aanbestedingen daarom niet alleen methodisch als tactische topsport, maar vooral ook empathisch. Die mentaliteit is een voorwaarde voor succes, zeker in het publieke domein.

Als je niet tot het uiterste gaat, win je ’m niet. Maar, licht Cruijffiaans, als je alles geeft kun je ’m nog steeds verliezen. Daarom zijn teamsamenstelling, inlevingsvermogen en procesdiscipline volgens duidelijke principes, zoals ons eigen Tender Canvas-model, cruciaal. Ze vergroten de kans op succes aanzienlijk.

Wat kunnen marketingdirecteuren en CMO’s leren van aanbestedingstrajecten?

Aanbestedingen zijn in essentie ontworpen om kwaliteit, transparantie en proportionaliteit te waarborgen. Daar zit een les in voor commerciële pitchtrajecten.

Allereerst: volg de Pitchcode van VIA. Dat zou geen discussiepunt moeten zijn, maar een hygiënefactor. Transparantie over proces, beoordelingscriteria en tijdsinvestering verhoogt de kwaliteit van de uitkomst.

Bij grotere pitches waarbij bureaus strategische input leveren op een realistische casus, bijvoorbeeld een nieuwe positionering of themacampagne, is het verstandig het aantal deelnemers te beperken tot maximaal drie. Vraag je om denkwerk dat intellectueel eigendom raakt, hanteer dan een minimale pitchvergoeding van circa 25.000 euro. Dat is geen kostenpost, maar een investering in serieuze deelname en kwaliteit.

Wat aanbestedingen daarnaast goed doen, is het scheiden van fasen. Vraag in eerste instantie niet om uitgewerkte campagnes, maar om een plan van aanpak. Hoe werkt het bureau? Hoe is kwaliteitsborging ingericht? Hoe ziet de teamsamenstelling eruit? Wat is de visie op samenwerking? Hoe wordt strategisch en creatief werk opgebouwd?

Laat dat plan toelichten in een presentatie, vergelijkbaar met hoe het in aanbestedingen gebeurt. Maak vooraf expliciet hoe zowel het plan van aanpak als de presentatie worden meegewogen in de beoordeling. Dat creëert helderheid en voorkomt dat een pitch verzandt in subjectieve voorkeuren of momentopnames.

Een goed ingericht pitchproces leidt niet alleen tot een betere bureaukeuze, maar ook tot meer impact in de uitvoering. Want uiteindelijk gaat het niet om wie de mooiste presentatie geeft, maar om wie structureel waarde kan leveren.

www.tendercanvas.com 

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong