Aranka Staijen en Katja Bauer (3MO): Pitchcode helpt voor meer bewustzijn

Consulting Partner en Consultant van 3MO over onder meer de pitchcultuur en de pitchcode

Marketing Report onderzoekt de pitchcultuur in Nederland in een serie interviews en fora. Vandaag aan het woord Katja Bauer en Aranka Staijen, beiden Consulting Partner bij 3MO, een bureau dat onder meer gespecialiseerd is in begeleiding van communicatie- en mediabureau pitches. 

Kan je je eigen pitchbureau introduceren?

Aranka Staijen: 3MO helpt marketeers, communicatie- en mediaprofessionals om een optimaal resultaat te behalen met hun marketing-, communicatie- en media inspanningen. Dat doen we onder andere voor opdrachtgevers als Kruidvat, Heineken, KPN, NS, ABP, bol, Eneco en Lidl. We werken samen op drie niveaus. Inhoudelijk ondersteunen we bij het ontwikkelen van merk-, communicatie- en mediastrategieën.

Op procesniveau helpen we organisaties met het adviseren en implementeren van nieuwe ways of working, zowel binnen de organisatie als in de samenwerking met bureaupartners. Daarnaast begeleiden we organisaties bij de selectie en samenwerking met bureaus. Dat kan gaan om het evalueren en optimaliseren van bestaande bureau­relaties, het verbeteren van de samenwerking tussen meerdere bureaus, maar ook om pitchbegeleiding. In de afgelopen jaren hebben we communicatie- en mediapitches begeleid, maar ook pitches voor social- en designbureaus.

Wat maakt jullie onderscheidend van anderen?

Katja Bauer: Wat ons onderscheidt, is dat we volledig onafhankelijk zijn en uitsluitend voor marketingorganisaties werken, niet voor bureaus. We werken wel veel samen mét bureaus in andere trajecten, maar we kunnen niet door bureaus worden ingehuurd. Die keuze maken we bewust, zodat we opdrachtgevers onafhankelijk kunnen adviseren en zelf niet betrokken zijn geweest bij bijvoorbeeld de positionering van bureaus.

Daarnaast begeleiden wij niet alleen pitches, maar werken we intensief met opdrachtevers aan bestaande bureau­relaties en ways of working waarin bureaus een onderdeel zijn. Daardoor werken we in de praktijk veel samen met de bureaus die we ook in pitches tegenkomen. Tot slot richten we ons niet alleen op communicatie- en designbureaus, maar ook op mediasamenwerkingen.

Brancheorganisaties BNO, bvA, DCP, DDA, DDMA, IDEA, PMA en VIA hebben in september 2025 de Pitchcode 2025 opgesteld waarin uitgangspunten over eerlijkheid, transparantie en verantwoord werken zijn opgenomen. Hoe kijken jullie aan tegen deze pitchcode?

Aranka Staijen: Wij kijken zeer positief naar de Pitchcode 2025. Ik ben vanaf het begin betrokken geweest bij de ontwikkeling van de pitchcode en maakte deel uit van het team dat deze gezamenlijk heeft opgesteld, op initiatief van Nicolette Hulsebos. We zijn blij dat zoveel brancheorganisaties de code hebben onderschreven en dat deze breed toepasbaar is. De uitgangspunten sluiten goed aan bij de manier waarop wij al jaren naar pitches kijken en werken. Voor degenen die de Pitchcode nog niet kennen: De Pitchcode is hier te downloaden.

Wordt de pitchcode ook toegepast in de praktijk?

Katja Bauer: In alle pitches die wij vanuit 3MO begeleiden, wordt de pitchcode toegepast. Tegelijkertijd horen we van veel bureaus dat er nog steeds opdrachtgevers zijn die niet volgens de Pitchcode werken. Zij zien dat bijvoorbeeld terug in een onduidelijke scope van werkzaamheden, het ontbreken van een inschatting van het potentiële bureau-inkomen, een onduidelijk pitchproces bij aanvang, te veel bureaus in een selectieproces of het ontbreken van een pitchvergoeding. Waar mogelijk zorgen wij ervoor dat onze opdrachtgevers goed op de hoogte zijn van de pitchcode en dragen we actief bij aan meer awareness dat pitches volgens deze uitgangspunten zouden moeten worden ingericht.

Welk effect heeft de pitchcode gehad op pitches?

Aranka Staijen: De pitchcode heeft met name geholpen om bij marketingorganisaties meer bewustzijn te creëren over hoe je een pitch eerlijk, transparant en verantwoord inricht. Veel opdrachtgevers schrijven in hun loopbaan maar een beperkt aantal pitches uit en zijn zich niet altijd bewust van de investeringen die dat van bureaus een vraagt. De pitchcode heeft geholpen om de rules of the game duidelijk te maken en deze op een eenduidige manier vast te leggen.

Katja Bauer: Wat we bij onze opdrachtgevers zien, is dat werken volgens de pitchcode ook een gevoel van trots geeft; zij ervaren dat ze zich binnen het vak op een zorgvuldige en professionele manier positioneren.

Onderdeel van de pitchcode is een pitchvergoeding. Hoe werkt dat in de praktijk, is deze afdoende duidelijk en reëel?

Aranka Staijen: Het vaststellen van de pitchvergoeding in de pitchcode bleek een van de lastigste onderdelen, omdat elke pitch verschilt per branche (kijk naar de brede achterban van brancheorganisaties die de pitchcode ondertekend hebben), per vraagstelling, per scope en per beoogde duur van de samenwerking. We denken dat de manier waarop de pitchvergoeding nu is geformuleerd zo helder mogelijk is, gegeven deze verschillen.

Katja Bauer: In de praktijk hanteren wij vaak nog concretere richtlijnen dan in de pitchcode zijn vastgelegd, zodat de vergoeding goed aansluit bij de vraag die aan bureaus wordt gevraagd.

Je ziet veel dat bij een wisseling van de marketingdirecteur (of CMO) accounts tegen het licht worden gehouden en regelmatig een pitch volgt daarna. Hoe kijken jullie hiertegen aan?

Katja Bauer: Het is heel logisch dat een nieuwe CMO of marketingdirecteur bestaande bureau­relaties opnieuw beoordeelt. Vertrouwen is immers een belangrijke voorwaarde voor een succesvolle samenwerking en dat vertrouwen moet ook door een nieuwe verantwoordelijke worden gevoeld. Tegelijkertijd weten we dat consistentie en langdurige samenwerkingen de kwaliteit van het werk zeer ten goede komen. Die visie is mede verdiept door onze recente samenwerking met Daan Muntinga en zijn SWOCC onderzoek Als merken gaan dansen, dat laat zien dat succesvolle klant bureausamenwerkingen geen toeval zijn, maar het resultaat van bewuste keuzes in regie, rolverdeling en samenwerking.

Aranka Staijen: Daarom zijn wij zeker geen voorstander van het direct uitschrijven van een pitch bij aantreden van een nieuwe CMO, zonder eerst te onderzoeken of de samenwerking met het bestaande bureau kan worden verbeterd. Als er een verzoek tot het begeleiden van een pitch bij ons binnenkomt, kijken we eerst naar de huidige samenwerking en de manier waarop het bureau wordt aangestuurd, én inventariseren we of de huidige vraag nog aansluit bij de expertise, rol en toegevoegde waarde van het bureau. Pas daarna bepalen we samen of optimalisatie van de samenwerking met het bestaande bureau mogelijk is, of dat een pitch daadwerkelijk nodig is.

Hoe kunnen adverteerders hun rol verbeteren bij pitches?

Katja Bauer: Het is belangrijk dat opdrachtgevers zich goed verdiepen in wat een pitch betekent, zowel voor henzelf als voor de bureaus. Een pitch vraagt veel tijd, energie en investeringen aan zowel opdrachtgever- als bureauzijde. En het kost na de pitch veel tijd om een samenwerking op niveau te krijgen. Daarnaast zien we dat opdrachtgevers in creatieve pitches vaak vooral op zoek zijn naar een nieuwe campagne, terwijl het veel belangrijker is om te kijken naar een duurzame samenwerking op de lange termijn. Inhoud is daarbij essentieel om vertrouwen te krijgen in de kwaliteit, maar gedeelde waarden, goede samenwerking en persoonlijke klik zijn minstens zo belangrijk.

Hoe kunnen creatieve bureaus hun rol verbeteren bij pitches?

Aranka Staijen: Creatieve bureaus zijn in pitches vaak sterk gericht op zenden: wie ze zijn, hoe ze werken en wat ze maken. Wat wij zien, is dat er soms te weinig tijd en energie wordt gestoken in het echt leren kennen van de opdrachtgever en de mensen aan tafel. Door meer vragen te stellen, de interactie op te zoeken en te investeren in de relatie, wordt het makkelijker om al in de pitch ideeën en plannen te ontwikkelen die aansluiten bij wat er écht speelt. Ook in latere fases zien we vaak dat presentaties vooral bestaan uit zenden, terwijl juist interactie helpt om te bepalen of er een echte match is. Voor een langdurige samenwerking is dat uiteindelijk belangrijker dan in één keer inhoudelijk raakschieten op basis van een briefing.

Hoe word ik als bureau uitgenodigd voor een pitch?

Katja Bauer: Wanneer wij vanuit 3MO een pitch begeleiden, beginnen we altijd met het vaststellen van de criteria waaraan het nieuwe bureau moet voldoen. Dat doen we door alle relevante stakeholders bij de opdrachtgever te bevragen. Op basis van deze bureaucriteria stellen we een longlist samen, vanuit onze actuele kennis van de markt. Die kennis onderhouden we door regelmatig met bureaus in gesprek te zijn en hun recente projecten en opdrachtgevers te volgen.

Uiteraard worden ook bureaus toegevoegd die voor de opdrachtgever belangrijk zijn, mits zij aan de criteria voldoen. Vervolgens bepaalt de opdrachtgever de shortlist, op basis van ons advies en eigen voorkeuren. De bureaus op de shortlist worden uitgenodigd voor een kennismaking.

Hoe win ik als bureau een pitch?

Aranka Staijen: Als bureau win je een pitch wanneer je op chemie, aanpak en inhoud overtuigt in de verschillende fases. Dat betekent niet per se dat een pitch altijd wordt afgerond met een winnend idee; in de praktijk zien we vaak dat het idee dat in een pitch wordt gekozen niet één-op-één wordt uitgewerkt.

Veel belangrijker is dat je laat zien dat je goed luistert, begrijpt wat er speelt bij de opdrachtgever en scherp hebt wat de daadwerkelijke uitdaging is. Dat moet blijken uit de inhoud, maar ook uit de manier waarop je samenwerkt, presenteert en het proces inricht. Een goed proces en een strak financieel voorstel zijn randvoorwaarden, maar de klik en het vertrouwen in de kwaliteit van het werk zijn meestal doorslaggevender.

www.3mo.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong