Antal van Pelt: Likes boven lef

[Marketing Mores] De selectieve solidariteit van merken

Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. 

Er was een tijd dat merken gewoon spullen verkochten. Cola, sneakers, shampoo. De grootste morele keuze die je maakte was of je voor of na het sporten douchte. Maar dat schattige tijdperk is definitief voorbij. Merken moeten nu méér dan goed ruiken. Ze moeten goed zijn. Liefst inclusief regenboogfilter, solidair met alles wat trending is, en met een Instagram-post die voelt als een warm bad vol morele superioriteit.

Welkom in het tijdperk van de actief-reclame, waar merken zich breed als morele kompassen presenteren. Maar dan wel ook met een commerciële naald die vaak feilloos richting omzet wijst.

Consumenten verwachten namelijk dat merken een mening hebben. Over klimaat. Over Palestina. Over menstruatiearmoede, genderdiversiteit, Oekraïne, de wolf in Nederland en of je nog wel een biefstuk mag eten zonder schuldgevoel. En merken, die willen graag geliefd zijn. Dus knikt de marketingafdeling enthousiast: ja hoor, wij zijn ook woest over alles wat jullie woest maakt.

Maar is dat dan altijd echte engagement? Of gewoon bijzonder goed verpakte opportunistische marketing.

Neem Bud Light. Ooit een doodnormaal biertje voor NASCAR-kijkende mannen met barbecues en bierbuiken. Tot ze een samenwerking aankondigden met Dylan Mulvaney, een transgender influencer. Boem. Conservatief Amerika dook met vorkheftrucks hun koelboxen in om de biertjes publiekelijk te vernietigen. Een merk dat inclusief wilde zijn, maar eindigde als nationaal symbool van verdeeldheid. Verkoop kelderde. De backlash was niet woke, maar woest.

Of dichter bij huis; die vaderlandse grutter, die op de regenboogtrein sprong met kleurrijke Pride-campagnes, regenboogtaarten en inclusieve reclamespots. Maar toen in 2024 vragen kwamen over hun samenwerking met leveranciers in landen waar LGBTQ+-rechten zwaar onder druk staan, bleef het angstvallig stil. Geen reactie, geen post, geen regenboogfilter. Terwijl het merk zichzelf graag als warm, inclusief en betrokken presenteert, bleek het engagement vooral seizoensgebonden. Pride = marketingmaand. Politiek ongemak? Dan toch liever even boodschappen doen zonder mening.

En toch blijven merken het proberen. Niet omdat ze plots allemaal Gandhi zijn geworden, maar omdat de juiste morele boodschap tegenwoordig net zo waardevol is als een Super Bowl-spot. De vraag is alleen: wat gebeurt er als het moreel kompas botst met de markt? Want dan blijkt engagement ineens vaak optioneel.

Oorlog in Gaza? Merken zwijgen collectief. Té complex, té verdeeld, té risicovol. Daar waar ze normaal geen minuut wachten om hun logo in een regenboogjasje te hijsen, kiezen ze nu voor de veilige route: het Zwitserse model van emotioneel neutraal. Want ja, je kan wel willen deugen, maar niet ten koste van je kwartaalcijfers.

Echt engagement kost namelijk iets. Het is geen Instapost. Het is geen pay-off. Het is doorzetten wanneer het moeilijk wordt. Ook als de aandeelhouders zweten. En daar wringt de schoen van de commerciële realiteit.

Dus moeten merken activistisch zijn? Alleen als ze het menen. Alleen als het geen façade is van marketingstrategen met een master in ‘maatschappelijk verantwoord opportunisme’. Want consumenten prikken daar tegenwoordig sneller doorheen dan een influencer “authentiek” kan roepen met een kortingscode erbij.

Neem je stelling maar laat je je merk zwijgen als het ingewikkeld wordt, dan ben je gewoon een windvaan met een marketingbudget.

We hoeven echt niet allemaal merkhelden te zijn. Maar als een merk durft te spreken, laat het dan met de moed van overtuiging zijn. En niet met de lafheid van het algoritme. Anders is je boodschap niets meer dan een like op het morele prikbord van de week.

Een merk dat zogenaamd goed wil doen maar pontificaal uitglijdt, dat is geen statement, dat is viral cringe. En voor je het weet dansen er tien influencers op je blunder. Wie deugt voor de show, eindigt als show. En TikTok filmt altijd mee.

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert