Antal van Pelt: Likes boven lef

[Marketing Mores] De selectieve solidariteit van merken

Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. 

Er was een tijd dat merken gewoon spullen verkochten. Cola, sneakers, shampoo. De grootste morele keuze die je maakte was of je voor of na het sporten douchte. Maar dat schattige tijdperk is definitief voorbij. Merken moeten nu méér dan goed ruiken. Ze moeten goed zijn. Liefst inclusief regenboogfilter, solidair met alles wat trending is, en met een Instagram-post die voelt als een warm bad vol morele superioriteit.

Welkom in het tijdperk van de actief-reclame, waar merken zich breed als morele kompassen presenteren. Maar dan wel ook met een commerciële naald die vaak feilloos richting omzet wijst.

Consumenten verwachten namelijk dat merken een mening hebben. Over klimaat. Over Palestina. Over menstruatiearmoede, genderdiversiteit, Oekraïne, de wolf in Nederland en of je nog wel een biefstuk mag eten zonder schuldgevoel. En merken, die willen graag geliefd zijn. Dus knikt de marketingafdeling enthousiast: ja hoor, wij zijn ook woest over alles wat jullie woest maakt.

Maar is dat dan altijd echte engagement? Of gewoon bijzonder goed verpakte opportunistische marketing.

Neem Bud Light. Ooit een doodnormaal biertje voor NASCAR-kijkende mannen met barbecues en bierbuiken. Tot ze een samenwerking aankondigden met Dylan Mulvaney, een transgender influencer. Boem. Conservatief Amerika dook met vorkheftrucks hun koelboxen in om de biertjes publiekelijk te vernietigen. Een merk dat inclusief wilde zijn, maar eindigde als nationaal symbool van verdeeldheid. Verkoop kelderde. De backlash was niet woke, maar woest.

Of dichter bij huis; die vaderlandse grutter, die op de regenboogtrein sprong met kleurrijke Pride-campagnes, regenboogtaarten en inclusieve reclamespots. Maar toen in 2024 vragen kwamen over hun samenwerking met leveranciers in landen waar LGBTQ+-rechten zwaar onder druk staan, bleef het angstvallig stil. Geen reactie, geen post, geen regenboogfilter. Terwijl het merk zichzelf graag als warm, inclusief en betrokken presenteert, bleek het engagement vooral seizoensgebonden. Pride = marketingmaand. Politiek ongemak? Dan toch liever even boodschappen doen zonder mening.

En toch blijven merken het proberen. Niet omdat ze plots allemaal Gandhi zijn geworden, maar omdat de juiste morele boodschap tegenwoordig net zo waardevol is als een Super Bowl-spot. De vraag is alleen: wat gebeurt er als het moreel kompas botst met de markt? Want dan blijkt engagement ineens vaak optioneel.

Oorlog in Gaza? Merken zwijgen collectief. Té complex, té verdeeld, té risicovol. Daar waar ze normaal geen minuut wachten om hun logo in een regenboogjasje te hijsen, kiezen ze nu voor de veilige route: het Zwitserse model van emotioneel neutraal. Want ja, je kan wel willen deugen, maar niet ten koste van je kwartaalcijfers.

Echt engagement kost namelijk iets. Het is geen Instapost. Het is geen pay-off. Het is doorzetten wanneer het moeilijk wordt. Ook als de aandeelhouders zweten. En daar wringt de schoen van de commerciële realiteit.

Dus moeten merken activistisch zijn? Alleen als ze het menen. Alleen als het geen façade is van marketingstrategen met een master in ‘maatschappelijk verantwoord opportunisme’. Want consumenten prikken daar tegenwoordig sneller doorheen dan een influencer “authentiek” kan roepen met een kortingscode erbij.

Neem je stelling maar laat je je merk zwijgen als het ingewikkeld wordt, dan ben je gewoon een windvaan met een marketingbudget.

We hoeven echt niet allemaal merkhelden te zijn. Maar als een merk durft te spreken, laat het dan met de moed van overtuiging zijn. En niet met de lafheid van het algoritme. Anders is je boodschap niets meer dan een like op het morele prikbord van de week.

Een merk dat zogenaamd goed wil doen maar pontificaal uitglijdt, dat is geen statement, dat is viral cringe. En voor je het weet dansen er tien influencers op je blunder. Wie deugt voor de show, eindigt als show. En TikTok filmt altijd mee.

 

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




Lees ook:

Rosanne Prinsen: Echte verhalen maken campagne Monuta sterk

18-09-2025 | 12:12:00
Rosanne Prinsen en Antal van Pelt zijn in gesprek gegaan met Peter Wybenga over de aanpak van Monuta om afscheid bespreekbaar te maken.

Antal van Pelt: Bureaupitch als valstrik met catering

16-09-2025 | 09:52:00
Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. In deze editie vertelt Antal van Pelt over de typische gebruiken en verschijnselen van ons vak en de branche.

Intratuin kiest Persuade als Lead Agency

09-09-2025 | 15:20:00
Persuade gaat zich richten op merkstrategie, creatieve concepten en campagnes. De eerste gezamenlijke campagnes staan begin 2026 gepland.

Persuade ontwikkelt campagne voor betaalbare diamant Zeeman

02-09-2025 | 14:38:00
De campagne moet laten zien dat diamanten niet altijd duur hoeven te zijn en maakt de vaak ondoorzichtige markt toegankelijker.

Persuade ontwikkelt landelijke campagne voor EyeCare

02-09-2025 | 14:38:00
Het kwaliteitslabel voor opticiens kiest bewust voor een benadering die afwijkt van het strakke draaiboek bij veel andere ketens.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Bata Industrials presenteert internationale merkstrategie

26-09-2025 | 10:03:44
Bata Industrials heeft een wereldwijde merkpositionering gelanceerd onder de slogan Work safe. Live great.

ING start campagne rond verduurzamen woning

26-09-2025 | 09:21:36
De bank wil hiermee laten zien dat energiebesparende maatregelen niet alleen goed zijn voor het milieu, maar ook financieel voordeel kunnen opleveren.

Heinz introduceert Mr. Ridiculously Good in pastasauzecampagne

26-09-2025 | 09:07:00
Samen met VML The Cocktail en het merk Mr. Men Little Miss werd personage Mr. Ridiculously Good bedacht

[Vacatures] Springbok zoekt een Projectmanager Digital Marketing

26-09-2025 | 08:53:00
Springbok is per direct op zoek naar een Projectmanager Digital Marketing - Den Bosch

Bob Koigi: Techreuzen versterken greep op advertentiemarkt

26-09-2025 | 08:51:00
Nieuwe data tonen een industrie die zich concentreert rond drie techgiganten
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.