Adriaan Hogervorst: Ieders lievelingsadvertentie

[Je Doorsnee Consument] Blik op VW ID. Polo

Met 10 jaar in marketing en 35 jaar ervaring met geld uitgeven en reclames overslaan, merk ik steeds vaker hoe groot de kloof is tussen wat wij als vakmensen bedenken en wat er thuis op de bank echt binnenkomt. Daarom leg ik elke maand een spraakmakende campagne voor aan een focusgroep van doorsnee consumenten. Wat snappen ze, wat voelen ze, en wat blijft hangen?

Deze maand: de dagbladadvertentie voor de Volkswagen ID. Polo. Beetje laat, sure. Maar deze favoriet uit de linkedinosphere is de perfecte eerste case, des te meer omdat deze straks bij alle awardshows voorbij komt.

De campagne

Dat deze printadvertentie een ode is aan reclame hoogtepunten uit het verleden hoef ik niet nog eens te beschrijven, want in januari stond iedere timeline er vol mee. Het punt is: er is zoals zo vaak een nieuwe Polo. Maar dit keer is ‘ie elektrisch.

De headline vertelt mij dat Volkswagen zich richt tot iedereen die weet hoe een Polo eruitziet. En dat is niet gek. Met meer dan 280 duizend Volkswagen Polo’s in Nederland kent zo ongeveer iedereen wel iemand met een Polo.

De reactie

De meeste van onze doorsnee-consumenten die enige affiniteit met auto’s hebben, worden getriggerd om verder te lezen. Eentje omschrijft mooi dat het beeld eerst wat verwarring geeft, maar dat de headline dan duidelijkheid biedt. Er wordt letterlijk gesproken over een aha-moment. Zulke momenten zijn lang niet voor elke advertentie weggelegd, dus dat is al een compliment op zich.

Een ander ziet een duidelijke overeenkomst tussen beeld en boodschap: “Wat visueel wel opviel is dat je veel meer ruimte overhoudt. Als je dan leest dat je net zoveel ruimte hebt als in een Golf blijft dat wel hangen.”

Wat ook aanspreekt is de nadruk op inhoud, in plaats van poespas aan de buitenkant: “Wel sterk, de innovatie zit vanbinnen.”

Het mag geen verrassing zijn dat de reactie anders is onder de doorsnee-consumenten die expliciet aangeven niet zoveel met auto’s te hebben. De advertentie slaagt er niet in om hun aandacht te trekken. Dat zou natuurlijk alleen een issue zijn als de doelstelling was om de ID. Polo bij een zo breed mogelijk publiek te introduceren. Maar zelfs dan lijkt hier een bewuste keuze gemaakt voor een uiting die bij een kleinere groep écht goed bij blijft, in plaats van eentje die door een grotere groep oppervlakkig wordt bekeken.

En dat is natuurlijk de hele reden dat deze print zoveel aandacht kreeg binnen het vak. De platgetreden paden worden vermeden, de genre conventies in beeldkeuze zijn ver te zoeken en met name de long form copy vraagt nogal wat van de lezer. Misschien wel té veel, tenminste volgens deze twee doorsnee-consumenten die toch beide aangeven een bovengemiddelde interesse in auto’s te hebben: “Op mijn werk laptop zou ik Copilot hebben gevraagd een samenvatting te geven”, en “Ik was al lang afgehaakt eerlijk gezegd”.

Maar een adverteerder die hiervoor groen licht geeft, die maakt zich niet druk om de negen lezers die doorbladeren. Die denkt aan die ene die wel verder leest, en bij wie dan écht het kwartje valt. Zoals de doorsnee-consument die bij dit beeld aangeeft dat-ie de hele Polo er meteen bij ziet. Dat een reclame zo’n verbeeldingskracht uitlokt, is uitzonderlijk.

De les

De advertentie werkt goed voor mensen met een interesse in auto’s. Wat mij betreft is deze reclame alle LinkedIn-veren ook meer dan waard, maar niet per se waarom we denken. De print wordt binnen het vak geroemd om lef, de breuk met de eenheidsworst in autoland, en vooral de knipoog naar de beste advertenties van vroeger. Dat is ook waar ik meteen wild van werd. Maar dat is wel een gesprek dat marketeers met zichzelf voeren.

De consument heeft dat referentiekader niet, en heeft het ook niet nodig. Wie positief reageert, doet dat om heel andere redenen: het heerlijke gebrek aan superlatieven en buzz words, de praktische Golf vergelijking, de simpele en menselijke toon.

En hier zit de les. Want dit is voorbeeldig goed werk. Maar de reden dat jij en ik het goed vinden verschilt nogal van de reden dat het werkt. Beide zijn belangrijk. Maar let wel op dat we die twee niet door elkaar halen, want dan maken we straks per ongeluk nog werk voor onszelf of voor de awards, en niet voor je doorsnee consument.

Ad credit: Dentsu Creative in opdracht van Pon/Volkswagen

Als head of marketing bij Goboony en Yescapa maakt Adriaan heel Europa verliefd op camper road trips. 's Avonds ligt hij wakker van marketing dilemma's, en gebruikt hij die tijd om de meest spraakmakende reclames voor te leggen aan Je Doorsnee Consument.

www.sleepyheadofmarketing.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert