Youri Wanders: Als de cloud crasht, wie zijn wij dan nog?

[Column] Business Director PINK over onze afhankelijkheid van Big Tech

20 oktober 2025.
Amazon Web Services ligt eruit.
En met AWS: de halve wereld.

O nee! Mijn Ring-deurbel doet het niet meer.
Hoe weet ik nu of mijn nieuwe smart AI-stofzuiger is bezorgd?

Grappig, tot het niet meer grappig is.
Want achter dat kleine moment van paniek zit een grotere waarheid:
Wat zijn we ongelooflijk afhankelijk van Big Tech geworden.

De cloud ligt eruit, en ineens ligt alles eruit.
Niet alleen obscure apps of nichetools, maar de halve samenleving:
bankieren, streamen, vergaderen, zelfs inloggen bij de Belastingdienst.
Snapchat, ING, Slack, WhatsApp, KPN, Rabobank, DigiD.
Het is bijna komisch hoeveel “essentiële” dingen tegelijk niet werkten.

Het 'O ja-moment'

We hebben Big Tech niet alleen nodig, we zijn Big Tech geworden.
Onze bedrijven, onze merken, onze infrastructuur: alles gehost, getrackt, beheerd elders.

Het 'F*ck-moment'

Er gaat iets mis in Virginia,
en ineens sta jij in Amsterdam met een lege agenda, een plat dashboard en een onbereikbaar team met de gedachte: "Rijdt m’n Tesla überhaupt nog?"

Ergens in een boardroom ververst iemand wanhopig zijn KPI’s.
Slack en Asana liggen plat, dus ook de gehele communicatie.
Wat kunnen we er nog aan doen? We hebben Big Tech de sleutels gegeven en zijn verbaasd dat ze het slot bezitten. Ze leveren onze data, onze distributie, onze denkcapaciteit. We doen alsof we grip hebben, maar leven in een ecosysteem waar de gebruiksvoorwaarden langer zijn dan onze toekomstplannen.

En ondertussen schuift het speelveld onder ons weg.
Big Tech bepaalt niet alleen hoe we adverteren, maar ook hóe we waarde creëren.
Budgetten, distributie, klantdata - allemaal binnen muren die niet van ons zijn.
De afhankelijkheid is geen bijwerking meer, het ís het businessmodel.
Let dus goed op. Word als merk geen licentiehouder, blijf je eigen keuzes maken.

De vraag is niet hoe snel je weer online bent, maar wat er van je merk overblijft als je dat niet bent. Dat is geen IT-vraag, dat is een identiteitscrisis. Misschien is dat de enige bug die we nog zelf kunnen fixen: onze trots op systemen waar we nul grip op hebben.

Gelukkig doet ChatGPT het nog.
Iemand moet tenslotte nog voor ons nadenken, communiceren en onze mails tikken...

Youri Wanders is Business Director bij PINK.

www.pinkagency.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!