Waarom marketingafdelingen vastlopen in digitale transformatie

Veel marketingteams willen vooruit maar blijven hangen in dezelfde patronen. De tools veranderen, de markt verandert nog sneller, maar intern beweegt bijna niets mee. Digitale transformatie klinkt spannend, alleen de praktijk is vaak een opeenstapeling van half afgemaakte projecten, dashboards die niemand gebruikt en discussies die meer over interne voorkeuren gaan dan over effect voor de klant. Dat is geen technologisch probleem maar een organisatieprobleem.

Te veel projecten, te weinig regie

Marketingafdelingen starten vaak nieuwe initiatieven zodra een trend langskomt. Een automation project. Een dataproject. Een nieuwe contentstrategie. Een innovatie binnen paid. Alles krijgt aandacht maar niets krijgt volle focus. Daardoor zijn teams vooral bezig met doorschakelen tussen losse trajecten, niet met het bouwen van een werkend geheel.

Zonder duidelijke regie wordt digitale transformatie een verzameling losse hints waar je geen resultaat uit haalt. Een organisatie die richting mist, heeft iemand nodig die prioriteiten durft te kiezen in plaats van alles tegelijk proberen. Dat vraagt om leiderschap dat niet vastzit aan interne geschiedenis. Een partij zoals een management consultancy bureau kan de besluitvorming aanscherpen doordat ze zonder interne belangen naar de situatie kijken.

De interne structuur kan de verandering niet dragen

Veel marketingteams bouwen nieuwe initiatieven op een oude structuur. Dat werkt niet. Een datagedreven strategie opbouwen in een omgeving waar teams langs elkaar heen werken, remt elke kans op resultaat. Content en paid delen geen informatie. CRM draait op zichzelf. Brand werkt nog alsof het 2015 is. Iedereen is druk, maar niemand werkt in dezelfde richting.

Een nieuwe werkwijze vraagt herverdeling van verantwoordelijkheden. Soms nieuwe rollen. Soms een compleet andere manier van meten. Zonder die basis blijft transformatie cosmetisch. Teams plakken moderne tooling bovenop oude gewoontes en noemen dat vooruitgang, maar na een paar maanden zakt de energie weg omdat niemand voelt dat het echt helpt.

Beslissingen blijven hangen als niemand het einddoel bewaakt

Digitale transformatie gaat minder over software dan over keuzes. Keuzes over welke datastromen echt waarde hebben. Welke campagnes je stopt. Waar automatisering wél zin heeft en waar het vooral ruis toevoegt. In veel organisaties is onduidelijk wie die keuzes mag maken. Daardoor blijft alles hangen. Niemand durft te beslissen wat er stopt, waardoor niets echt start.

Tijdelijk leiderschap kan hier helpen. Iemand die van buiten komt kan sneller duidelijkheid scheppen. Een partij die ervaring heeft met transities en druk op de ketel kan zetten zonder intern gedoe. Bijvoorbeeld via interim management van Boer & Croon, waar tijdelijke leiders in staat zijn om versnelling terug te brengen in teams die vastlopen.

Marketingteams kiezen te vaak voor tools in plaats van processen

Veel afdelingen zien software als oplossing voor hun problemen. Het resultaat is toolstapeling. Drie platforms voor automatisering. Nog een tool voor contentplanning. Nog een voor insight dashboards. Teams hebben zoveel systemen dat het overzicht verdwijnt. Technologie helpt pas als processen eerst kloppen.

Een transformatie moet beginnen bij wat je probeert te bereiken. Pas daarna kijk je welke structuur en processen daar het beste bij passen. Tools zijn ondersteunend. Zonder heldere processen blijft technologie een kostenpost waar weinig uitkomt.

Silo’s zijn de grootste rem op digitale vooruitgang

Marketing werkt zelden alleen. Sales, product en operations bepalen net zo goed de klantbeleving. Toch blijven veel afdelingen werken als losse eilanden. Niemand heeft overzicht over de volledige klantreis. Daardoor ontstaan tegenstrijdige acties. Sales jaagt een profiel dat marketing juist wil verfijnen. Product introduceert iets nieuws terwijl er geen content of dataflow klaarstaat. Je krijgt frictie in plaats van vooruitgang.

Digitale transformatie werkt pas als teams samen optrekken. Je hebt iemand nodig die over de silo’s heen kan kijken en die de dagelijkse operatie in lijn brengt met het transformatiedoel. Intern lukt dat zelden omdat iedereen al onderdeel is van de bestaande dynamiek. Externe tijdelijke leiding kan deze lijnen trekken zonder dat er politieke spanning ontstaat.

Marketingteams onderschatten wat verandering vraagt

Transformatie is geen bijzakenproject. Het is een proces dat volle aandacht vraagt. Veel afdelingen onderschatten de hoeveelheid werk. Ze denken dat het naast de normale operatie kan. Dat is een misvatting. Een transitie slurpt energie. Je hebt iemand nodig die de route bewaakt, knopen doorhakt en teams beschermt tegen extra ruis.

Zonder zo iemand blijft transformatie een idee dat steeds weer nieuw leven krijgt maar nooit echt landt. Dat is de reden waarom veel marketingprojecten technisch gezien kloppen, maar strategisch niets opleveren.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen