[Screenforce] Effectiviteit tv-commercial verschilt per dagdeel

Screenforce.de heeft onderzoek met de naam Mapping the Impact laten uitvoeren door onderzoeksbureau Eye Square. Het onderzoek borduurt daarop voort op de vraag in welke mate de context en creatie het effect van de tv-commercials bepalen. Eén van de key take-aways is dat reclames extra effectief zijn als je qua inhoud van de tv-commercial rekening houdt met de stemming per dagdeel van de kijker.

Vier dagdelen

In het onderzoek zijn vier dagdelen onderscheidden, elk met hun eigen kijksituatie.

Busy Day (14:00-18:00 uur): Terwijl men in huis met de dagelijkse taken bezig is tegelijkertijd of tussen de taken door overdag naar de tv kijken
Work is done (18:00-20:00 uur): Als men thuiskomt na het werk je vaste (nieuws & actualiteiten) programma’s bekijken
Quality time (20:00-22:00 uur): Tijdens prime-time lekker ontspannen en naar onderhoudende programma’s kijken
Dreaming away (22:00-01:00 uur): Later op de avond wegdromen, zappen of een programma alleen vanuit je persoonlijke interesses bekijken

Het energieniveau van de kijkers is het hoogste ’s middags en tijdens primetime (20:00-22:00 uur) en het laagste direct na het werk en later op de avond. Later op de avond wordt er dan ook met meer aandacht naar het scherm gekeken (86 procent van de tijd) dan ’s middags (75 procent). De gemiddelde reclameherinnering is later op de avond dan ook het hoogste (75 procent) dan ’s middags (65 procent). Tijdens prime-time (65 procent) en later op de avond (64 procent) worden meer inhoudelijke details onthouden uit tv-commercials dan overdag (54 procent).

Verschillen in effectiviteit per dagdeel

Overdag werken tv-commercials het beste die de werking van het product uitleggen en die aansluiten bij de dagelijkse realiteit. Het gebruik van een goede geluidsscore helpt bij het trekken van de aandacht. Ook is het belangrijk het merk prominent in beeld te brengen. Hele korte spots van 10 tot 20 seconden werken overdag minder goed. Ook het inzetten van realistische experts werkt qua spontane merkherinnering overdag beter dan ’s avonds.

Tussen 18:00 en 20:00 uur laden mensen hun energie op na een drukke werkdag. Langere spots, die een positieve stemming hebben, mooi en sympathiek met grappige elementen die een glimlach opwekken zijn het meest effectief. Pure branding spots, zonder informatie over het product, overdreven creatieve of te korte spots (korter dan 20 seconden) zijn minder effectief in de vooravond.

Een tv-commercial met een bioscoopgevoel, die wordt ervaren als een belevenis, werkt het best tussen 20:00 en 22:00 uur. Tijdens prime-time moet een tv-spot meer doen dan alleen verkopen. Artistieke spots overtuigen beter. tv-reclames van 20 tot 30 seconden of langer, met hoofdpersonen (polariserende of heel sympathieke karakters), humor of drama en spanning of verrassing als stijlmiddel, werken het beste. Te korte spots met een te realistische/alledaagse inhoud zijn minder effectief.

Een feel good verhaal zonder verkoopargumenten werkt het best op de late avond. Langere spots van 30 seconden of langer met esthetische beelden, sympathieke hoofdpersonen die met elkaar interacteren in een artistieke/creatieve wereld, zijn het meest effectief. Te korte spots met een saaie of alledaagse setting, weinig esthetisch, te emotioneel (opwinding vermijden), zonder verdere informatie of met te veel nadruk op het merk, zijn minder effectief.

Dit is een samenvatting, het volledige artikel lees je op de site van Screenforce.

www.screenforce.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!