Samen met Brand Metrics is er een methode ontwikkeld die inzicht geeft in de eerste gerealiseerde effecten van audiokanalen Radio, Livestream en Podcast op merk-KPI’s zoals brandlift, merkbekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur. Daarbij zijn in totaal 9.159 enquêtes afgenomen; 286 enquêtes per campagne. Het onderzoek is alleen uitgevoerd bij campagnes die bij BNR Nieuwsradio hebben gelopen.

De aanleiding van het onderzoek zijn de veranderingen in audioland. Uit het onderzoek blijkt dat de traditionele luisteraar van BNR Nieuwsradio zich ontwikkelt naar een jonger profiel met een grote nieuwsbehoefte, waarbij voornamelijk via livestream en podcast wordt geluisterd. Dit veranderende luistergedrag noemt de FD Mediagroep Het Nieuwe Luisteren.

Gecombineerd audio-onderzoek

Inmiddels luistert 46 procent van Nederland naar podcasts, maar deze vorm van luisteren is nog niet eerder meegenomen in een gecombineerd audio-onderzoek. Dit vormde directe aanleiding om de wijzigingen op het gebied van leeftijd, luisterduur, luisterlocatie, device én content opnieuw te onderzoeken en met elkaar te verbinden.

Opvallend is dat de luisteraar van BNR Nieuwsradio inmiddels voor minder dan 50 procent naar de FM luistert, terwijl belusitering via met name internet meer dan 25 procent bedraagt en DAB+-beluistering meer dan 10 procent bedraagt. In het voorjaar van 2024 verwacht FD Mediagroep dat in het voorjaar van 2024 de internetbeluistering groter zal zijn dan FM.

Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) publiceerde voor het eerst de de NMO-luistercijfers op basis van het Mediacell+ onderzoek, waarbij NMO aangaf dat er nog onvoldoende b2b-deelnemers zitten in het panel. FD Mediagroep stelt dat het daardoor nog niet mogelijk om duiding te geven aan deze luistercijfers, omdat door NMO is vastgesteld dat de b2b-doelgroep niet representatief is. NMO en onderzoeksbureau Ipsos hopen dat er spoedig wel afdoende b2b-vertegenwoordigers in het onderzoekspanel zullen zitten opdat de representativiteit van het algehele NMO-luisteronderzoek wordt verbeterd.

Merkeffecten

In samenwerking met het onderzoeksbureau Brand Metrics zijn er 32 audiocampagnes van adverteerders uit 12 branches onderzocht, met als doel om adverteerders inzicht te geven in het effect van het veranderende audiolandschap.

Als FM/DAB+/IPTV/kabel, Livestream en Podcastbeluistering gecombineerd worden ingezet levert dit de hoogste performance op brandlift op: 17,3 procent. Deze uplift komt volgens het onderzoek omdat 78 procent van de luisteraars van BNR Nieuwsradio met zeer veel aandacht luistert.

Om de merkoverweging en de merkvoorkeur te vergroten, levert de combinatie Livestream en Podcast de beste resultaten op. Op het gebied van creatie blijkt dat kortere audiocampagnes (< 20 sec) een ruim twee keer hogere brandlift laten zien dan campagnes die langer zijn dan 20 seconden. Dit inzicht benadrukt hoe belangrijk het is om rekening te houden met de creatie van een audiospot.

Bekend of onbekend

Omdat het onderzoek uiteenlopende campagnes meet, is het verschil in effect tussen bekende en minder bekende merken inzichtelijk gemaakt. De individuele KPI's varieerden sterk: de gemiddelde uplift van merkbekendheid rondom minder bekende merken is 42 procent hoger dan de gemiddelde uplift in bekendheid van bekende merken. Bekende merken realiseerden daarentegen weer een groter reclame-effect op merkoverweging en merkvoorkeur.

Jacomien van Doorn, Head of Digital Sales & Development bij FD Mediagroep: “Met behulp van Brand Metrics bieden wij nu bewijsvoering in merkeffecten van audiocampagnes bij BNR. Daarnaast bouwen wij een database op die ons inzichten geeft over de effecten van audio als mediumtype, benodigde volumes per kanaal én audiospotlengte. Ik ben er trots op dat wij de gecombineerde audiotypes onderling met elkaar kunnen vergelijken en, zelfs kleinschalig, per campagne aan adverteerders.”

De volledige inzichten van het onderzoek zijn in de whitepaper van FD Mediagroep te lezen

www.fdmg.nl

www.bnr.nl

www.brandmetrics.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!