NOISE kiest user-generated aanpak in vuurwerkcampagne

NOISE lanceert de nationale vuurwerkcampagne Vuurwerk? Bril! voor het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. De campagne richt zich op jongens tussen de vijftien en twintig jaar en kiest bewust voor een vorm die lijkt op user-generated content, zoals jongeren die zelf maken en delen op social platforms.

Met deze aanpak wijkt NOISE af van eerdere vuurwerkcampagnes. In plaats van herkenbare overheidsvoorlichting bestaat de campagne uit korte video’s die aansluiten bij het kijkgedrag van de doelgroep en daardoor minder snel worden weggeklikt.

Oogletsel vooral bij jongens onder de twintig

Aanleiding voor de campagne zijn de cijfers rond vuurwerkongevallen. Vorig jaar liep bijna een derde van alle vuurwerkslachtoffers oogletsel op. In de meeste gevallen ging het om jongens onder de twintig jaar. Bijna de helft van de slachtoffers was omstander. De campagne legt daarom de nadruk op het dragen van een vuurwerkbril, zowel bij het afsteken als bij het kijken.

De hype verblindt voor het gevaar

Anouk Heuver, gedragsstrateeg bij NOISE: "Juist bij deze jonge groep zie je dat ze het gevaar niet meer zien. Ze denken dat een ongeluk hen toch niet overkomt."

De aantrekkingskracht van vuurwerk is online groot. Jongens kijken en delen massaal video’s waarin vuurwerk wordt afgestoken. Dat inzicht vormde het vertrekpunt voor de gekozen strategie.

Content die voelt als van henzelf

De campagne bestaat uit korte point-of-view-video’s waarin de kijker midden in de actie zit. De lont sist, de spanning loopt op en het lijkt mis te gaan, om vervolgens met een sisser af te lopen. Zo wordt voelbaar hoe onvoorspelbaar vuurwerk kan zijn en waarom oogbescherming nodig is.

Robin Zuiderveld, Executive Creative Director bij NOISE: "De video’s moesten zo rauw en realistisch mogelijk worden. Daarom hebben we in overleg met productiemaatschappij Tebbernekkel gekozen om met echte vriendengroepen te werken. En omdat de filmpjes niet zichtbaar vanuit Rijksoverheid worden gedeeld, kunnen ze net zo goed van een vriend zijn. Hierdoor houden we de aandacht van deze jongens zo lang mogelijk vast."

Vuurwerk? Bril!

Met Vuurwerk? Bril! wil het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat het aantal slachtoffers met oogletsel terugdringen. De oproep zet in twee woorden de urgentie, de norm en de oplossing neer: bij vuurwerk hoort een bril.

www.noise.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!