Naser Bakhshi: AI is geen mens. En dat moeten we ook niet willen.

AI verandert het speelveld van marketing en communicatie ingrijpend. In deze reeks spreekt Berber Hoekstra, communicatiestrateeg bij ACT Agency, met experts uit de branche om te ontdekken hoe merken AI succesvol kunnen inzetten én de connectie met hun publiek behouden. Deze keer Naser Bakhshi, partner binnen Deloitte Consulting, waar hij bedrijven begeleidt in het verantwoord inzetten van AI.

Wat zijn de grote vragen waar merken nu mee worstelen rond AI?

De drie grote vragen die ik hoor zijn: Wat willen we ermee? Wat is het verhaal naar buiten? En: wat is er nodig om dat goed te doen? Interne afdelingen willen AI inzetten, maar ze weten niet goed hoe ze het moeten uitleggen, intern, maar ook naar de klant toe. Bijvoorbeeld: een loyaliteitsprogramma op basis van AI moet wel uitlegbaar en ethisch verantwoord zijn.

Welke uitdagingen kom je tegen als het gaat over merkcommunicatie?

Het risico is dat merken door AI hun authenticiteit kwijtraken. Dat komt doordat het zo makkelijk wordt om generieke content te maken. De tone of voice die bij jouw merk past, raakt langzaam verloren als iedereen met dezelfde tools werkt. Merken hebben kaders en richting nodig om te weten hoe je het moet gebruiken en vooral hoe je het níet moet gebruiken. Zonder die grenzen verwatert je merk.

Hoe kunnen we AI dan het beste gebruiken?

Om AI goed in te zetten, moet je daar als organisatie een visie op hebben. Waarom wil je het inzetten? Wat levert het op? En wat betekent het voor je medewerkers en je klanten? Dat raakt aan governance: het inrichten van spelregels, ethisch en technisch. Maar governance is niet genoeg, mensen moeten ook getraind worden.

Wat levert AI op volgens jou?

Efficiëntie. AI kan het standaardwerk overnemen. Binnen sommige domeinen, zoals de supply chain, gaat het vooral om snelheid. Maar in marketing en communicatie ontstaat er ruimte voor verdieping. In klantcontact bijvoorbeeld: AI handelt het simpele werk af, zodat medewerkers meer tijd hebben voor échte interactie met klanten. Meer tijd voor empathie en verdieping. Maar de meeste bedrijven zijn daar nog niet. We moeten eerst nog de processen goed inrichten.

Moeten marcomprofessionals vrezen voor hun baan?

Ik denk niet dat AI op grote schaal banen gaat vernietigen, zoals soms wordt gezegd. Maar het verandert wel de rollen en competenties. Je hebt naast developers ook andere mensen nodig, bijvoorbeeld ethische specialisten. Zij denken na over de normen en waarden van een bedrijf die als basis worden gebruikt om beslissingen op te maken.

Wat moeten merken over het werken met AI communiceren?

Wees transparant. Als content door AI is gemaakt, zeg dat dan gewoon. Mensen voelen toch wel of iets echt is of niet.

Wordt AI ooit echt menselijk?

Nee, en ik ben hier heel uitgesproken over. AI wordt niet menselijk en dat moeten we ook niet willen. Door te zeggen dat AI menselijk wordt, reduceer je de mens tot een machine. Terwijl de mens juist zoveel méér is dan dat. AI kan je helpen om afspraken te verzetten, maar het zal je nooit bellen omdat het zich echt zorgen om je maakt. AI werkt vanuit hele indrukwekkende en slimme algoritmes, maar heeft geen bewustzijn. Menselijkheid zit niet in mooie plaatjes, maar in het verhaal erachter.

Tot slot: wat zou jij marketeers in deze tijd van technologische uitdagingen willen meegeven?

AI kan veel, maar begrijpen doet hij niet. Dat is, en blijft, mensenwerk. Laat dat dus ook het uitgangspunt zijn in je werk: je voegt waarde toe doordat jij context ziet, nuance voelt en keuzes maakt. Niet ondanks AI, maar juist daarom.

www.act.agency