[Merken100 2024] Leonne Vos: Voor het Calvé is het constant monitoren van onze brand power van belang voor duurzame groei

Calvé is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Leonne Vos, Marketing Lead Calvé & Conimex bij Unilever.

Kun jij Calve introduceren?

Calvé Pindakaas is al meer dan 75 jaar de favoriete pindakaas van Nederland; al sinds 1948 smeuïg tot op de bodem. Calvé is daarnaast ook de brandstof voor alle kinderen met grote dromen. Letterlijke brandstof, want het bevat goede bouwstoffen die kinderen nodig hebben om groot en sterk te worden. En figuurlijke brandstof in de vorm van decennia aan consistente campagnevoering over kleine kinderen met grote ambities en dromen.

Wie is de doelgroep van Calvé?

Calvé is voor iedereen die kinderen heeft of zelf ooit kind is geweest: de aantrekkingskracht van Calvé overstijgt afkomst, geslacht en generaties. Ik wilde zeggen ‘in Nederland’, maar ook in bijvoorbeeld Spanje, Italië en Frankrijk zien we steeds vaker onze Calvé-pindakaaspotjes in de supermarkt.

Wat ik bijzonder vind aan Calvé, is dat het echt een merk is dat met je meegroeit. Tegenwoordig wordt er zelfs aangeraden vanuit het Voedingscentrum en consultatiebureaus om kinderen vanaf 4 maanden oud regelmatig 100% pindakaas te geven om pinda-allergie te voorkomen. Dan zie je vanaf 8 maanden dat pindakaas ook op de eerste boterhammetjes komt en in de jaren erna veel gegeten wordt. Als je dan later zelf wellicht kinderen krijgt begint deze cyclus opnieuw en wanneer je uiteindelijk op de leeftijd komt dat spiermassa begint af te nemen en eiwitten en gezonde vetten steeds belangrijker worden, komt dat pindakaaspotje ook weer van pas.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Calvé?

Calvé staat met haar 75 jaar aan pindakaas vakmanschap voor productkwaliteit en heeft smeuigheid heel hoog staan in deze kwaliteitslijst. Het is een vertrouwd Nederlands product. Als merk is Calvé nuchter, open voor iedereen en is het dé brandstof voor alle kinderen met grote dromen. Wie is er niet groot mee geworden?

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

Dat verschilt natuurlijk per campagne. Voor het merk totaal is het constant monitoren van onze brand power van belang voor duurzame groei. Maar met bijvoorbeeld de snelgroeiende markt van 100% pindakaas, is merkpenetratie een belangrijke KPI van onze campagne.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op kortetermijn-salessuccessen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Calvé?

Voor Calvé is consistentie over de jaren heen hét succes geweest. Onlangs hebben we een mooi prijs gewonnen met onze campagne ter viering van 75 jaar Calvé – een campagne die terugblikt op de rijke reclamehistorie van Calvé. Deze campagne heeft laten zien dat consistent en consequent aan dezelfde merkboodschap blijven bouwen, ook kortetermijn-salessuccessen kan opleveren. We proberen dus zeker wel wat nieuwe technieken uit die meer op de korte termijn zitten, maar verliezen hier onze langetermijn-merkboodschap niet uit het oog.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Calvé?

We zien dat pindakaas , vooral 100% pindakaas, steeds meer gegeten wordt door een jongere doelgroep. Deze jongere doelgroep is veel meer actief op social media dan de traditionele kanalen waar Calvé groot mee is geworden. We doen er veel aan om ook in deze kanalen relevant te zijn als Calvé.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Dat doen we al geregeld, met veel plezier! Er zijn gelukkig veel pindakaasliefhebbers en hoe en wanneer ze pindakaas gebruiken verschilt enorm. Dat vinden we zo leuk aan het werken met influencers – we leren veel bij over trends in alle doelgroepen. Zo leren we van moeders met jonge kinderen hacks om 10 boterhammen pindakaas tegelijk te smeren en van bijvoorbeeld sporters hoe je pindakaas in heerlijke pre- of post-work-out snacks verwerkt.

In welke mediamix gedijt Calvé?

Calvé-pindakaas is natuurlijk het meest bekend van de tv-reclames. Maar ook wij zien het medialandschap steeds meer fragmenteren en proberen hier zo goed mogelijk op in te spelen. Zo hebben we bij onze meest recente campagne, die meer op de jongere doelgroep zit, ervoor gekozen om onze mediafocus op digitale kanalen in te zetten, waaronder op On-demand televisie, YouTube, Facebook, Instagram en TikTok. Radio en OOH (abri’s) gebruiken we dan ernaast om echt de massa te bereiken.   

Is het een doelstelling van Calvé om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Al sinds jaar en dag zet Calvé zich in voor alle kinderen met grote dromen. Zo hebben we samen met Lieke Martens hopelijk heel veel jonge meisjes laten geloven in hun eigen voetbaldroom en samen met Esther Vergeer laten zien dat je met een fysieke beperking ook een ongekend goede topsporter kan worden. Met deze dromen-missie gaan wij dan ook gewoon door – er zijn namelijk nog genoeg kinderen met grote dromen.

www.calve.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau