Kevin Kielbaey: De stille kracht achter retail media

[Column] Directeur Benelux LiveRamp over data cleanrooms

De opkomst van retail media is een onmiskenbare trend in het reclamelandschap. Retailers tonen hier grote interesse in, omdat het kan dienen als een nieuwe groeifactor en extra inkomstenbron. Merken ervaren tegelijkertijd de effectiviteit ervan doordat het hen dichter bij de behoeften van hun klanten brengt. Toch wordt retail media nog maar zelden bekeken vanuit een technologisch oogpunt, terwijl dat juist belangrijk is voor efficiëntie en dataveiligheid.

Het concept van retail media is niet nieuw, het stond vroeger bekend als point-of-sale-reclame (POS). Tegenwoordig is retail media uitgebreider en wordt het gedefinieerd als de commercialisering van advertentiemogelijkheden die retailers aan merken aanbieden, gebaseerd op de mediaplaatsingen, zowel in fysieke winkels (signing, schermen, kassabonnen) als op digitale platforms (zoekopdrachten, banners, productplaatsingen). Deze samenwerking bestaat al lang, maar groeit nu exponentieel dankzij een essentieel onderdeel, namelijk data. Retailers beschikken over mediakanalen die klanten bereiken op het moment van aankoop, en over waardevolle informatie uit loyaltyprogramma’s waarmee zij interacties met klanten beter kunnen personaliseren op basis van specifieke behoeften en verwachtingen van klanten.

Bij elke vorm van samenwerking waarbij twee organisaties hun datasets delen en gebruiken, zijn er uitdagingen op het gebied van veiligheid en vertrouwelijkheid. Datzelfde geldt bij retail media. Hoewel beide partijen de voordelen van samenwerken inzien, maken zij zich vooral zorgen over het beschermen van hun klanten- en transactiedata. Daardoor blijven ze al snel terughoudend om aan dergelijke initiatieven deel te nemen.

Data cleanrooms

Data cleanrooms bieden een antwoord op de zorgen van bedrijven over databescherming. Net als steriele omgevingen in de medische wereld, zijn data cleanrooms neutrale, onafhankelijke en beveiligde omgevingen waarin de data van beide partijen worden gehost. Deze aanpak garandeert vertrouwelijkheid, voorkomt dat data aan één van de partijen lekken. De data cleanroom fungeert zo als een betrouwbare, transparante en veilige ruimte voor datadeling zonder risico op blootstelling.

Verbeterde servicekwaliteit en gepersonaliseerd adverteren

Het doel is om de gebruikerservaringen te personaliseren en een beter inzicht te krijgen in hoe klantprofielen zich ontwikkelen en zo de gehele servicekwaliteit te verbeteren. Een cleanroom werkt als de infrastructuur die het mogelijk maakt om de data van de ene partij te gebruiken ten behoeve van de andere. Toegang tot de klantinzichten biedt mogelijkheden voor merken: een beter inzicht in consumentengedrag -en behoeften, aanpassing van R&D-inspanningen en productaanbod, personalisering van interacties met klanten, meting van de effectiviteit van campagnes en optimalisatie van marketinginvesteringen.

Retailers beschikken bijvoorbeeld over gedetailleerde sociodemografische data over hun klanten en hun koopgedrag. Een voedingsmerk kan deze retaildata gebruiken om te zien dat er in bepaalde regio’s meer grote gezinnen wonen en kan daarop inspelen door bijvoorbeeld babyvoeding of wortelpuree specifiek aan deze huishoudens aan te prijzen. Deze aanpak vergroot de kans dat het merk zijn doelgroepen precies op het aankoopmoment bereikt.

Respect voor de privacy van de klant

Dit alles gebeurt in strikte overeenstemming, met de toestemming van de klant en de geldende privacyregelgeving. Op geen enkel moment worden de persoonlijke data van klanten van de retailer aan het voedingsmerk overgedragen. De cleanroom host en matcht de datasets van beide partijen zonder ze uit te wisselen, waardoor elke organisatie de volledige integriteit en controle over hun eigen first-party data behoudt.

Cleanrooms als fundament van samenwerking tussen merken en retailers

Cleanrooms vormen een basis voor elke vorm van datadeling, vooral in retail media, waar stakeholder grote en waardevolle sets met klantdata beheren. Als fundament van de samenwerking tussen merken en retailers zorgen cleanrooms voor het vertrouwen dat nodig is om veilig en effectief met elkaars data samen te werken.

Kevin Kielbaey is Directeur Benelux bij LiveRamp

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers