[Interview] Jesper Cederang (OMD) over technologie Channel Factory: Omzet-gedreven adverteren is de toekomst

De Zweedse tak van OMD heeft een studie laten doen naar de waarde van adverteerdersruimte voor merken bij het gebruik van de software en technologie van Channel Factory. We spreken hierover met Jesper Cederang, Innovation Director bij OMD in Zweden en Marco van de Lisdonk, head of sales bij Channel Factory.

Jesper, waarom deze studie?

De oorsprong van deze studie is dat we als mediabureau de adverteerders zo veel mogelijk waarde voor hun investeringen willen geven in een brand-safe omgeving.

We wilden aldus testen en weten of er een toegevoegde waarde is, behalve de brand-safe omgeving, van de (Viewiq-)technologie die Channel Factory gebruikt ten opzichte van concurrenten. Daarmee kijken we naar de businesswaarde van het principe van Return on Ad Spend (ROAS) in plaats van de mediamatrix (CPM, GRP, en dergelijke). We willen weten wat de beste case is om de waarde van adverteren te bepalen.

Dit overwegende hebben we als OMD met Channel Factory gekeken hoe we dit het best kunen onderzoeken: kan brand safety met gecureerde online content een goede businesscase vormen voor onze klanten?

Jullie stellen dat traditionele veilige media niet langer het benodigde bereik halen voor de campagnes. Wat is daar de achtergrond van?

Zweden is een early adaptor als het gaat om de neergaande lijn van de populariteit van lineaire tv. We moeten daarom ook op de eerste rij zitten om alternatieven voor onze adverteerders te bieden, zowel voor hun wekelijkse benodigd bereik maar ook een brand safe advertentie-omgeving. Dat wordt steeds moeilijker, aangezien adverteerders meer investeren in platforms met user generated content waar brand safety een issue is.

Wij willen met meer klanten de beweging maken om media-inkopen aan elkaar te koppelen naar de echte omzetresultaten en merkenmetrics. Dat in plaats van focussen op contactkosten of andere mediametrics. Die zijn op enig moment eindig. Dit betekent dat we een extra laag toevoegen die essentieel is om ons te laten beslissen over welke media in te zetten voor onze klanten en zo zeker te zijn wat het best rendeert in de media-investeringen.

Bij onze modellen gaat het om echte omzet genereren uit gerichte reclame. Als je bewezen voor elke euro (of Zweedse kroon) die je investeert er drie terugkrijgt, zegt dat veel. We hebben te maken met een zeer innovatieve Zweedse markt. We hebben naar 34 adverteerders gekeken die samen 200 miljoen euro aan advertentie-uitgaven deden en keken naar het gemiddelde effect van al die modellen.

Hoe doen jullie dat ROAS-adverteren?

We bouwden een model dat naar allerlei factoren kijkt. Die kunnen ook voorspellen hoe sales werken, hoe de concurrentie is, maar ook praktische zaken als het weer, de rente, werkloosheid en dergelijke om gericht te kunnen adverteren. Zo kun je modellen bouwen die werken met algoritmes en AI. We combineren die factoren en brengen die in relatie met de media-investeringen en impressies voor alle media. We hebben daarbij een marketingsciencetak (Annalect) die dit soort modellen bouwt. Dan krijg je dus output.

Hoe moet ik me dat voorstellen?

Elk model en klant heeft zijn eigen uitdagingen. Als je bijvoorbeeld een merk hebt dat ijs verkoopt, dan zullen de temperatuur en de periode van het jaar (bijvoorbeeld schoolvakanties en dergelijke) ertoe doen. Als het zonnig is, dan zijn mensen meer bereid om ijs te kopen. Als je die factor niet meeneemt, dan ben je de impact van media aan het overschatten. Door deze data mee te nemen en in onze modellen te gebruiken, kan onze marketing science afdeling Annalect verschillende toegepaste modellen maken die de effecten van media kunnen voorspellen.

Hoe weet je dan welke media effectief zijn als cookies en tracking niet meer kunnen?

Voor een klant die geen mediamix modeling gebruikt, is tracking (van digitale activiteiten) de enige manier om te begrijpen waar de omzet vandaan komt. Dit zet een enorme druk op het einde van de consumentenreis. Het betekent ook dat er een overwaardering is op de relevantie van deze kanalen (meestal display en SEM). Een risico van deze methode is dat hij geen rekening houdt met de effecten van andere media om te zien hoe die interactie daar gebeurt.

Als een consument bijvoorbeeld een radioreclame hoorde, een online videoreclame eerder zag en een reclamespot op tv zag, dat het zomaar kan dat deze combinatie hem overtuigd heeft om op een bannerreclame te klikken of het merk/product te gaan zoeken. Het betekent dat het effect van andere media-activiteiten wordt ondergewaardeerd en marketeers lopen dan het risico om marketingbeslissingen te nemen op basis van deelinformatie en daarmee bevoordeeld zijn.

Hoe is de situatie bij traditionele media, zoals televisie, bioscoop en print?

Traditionele media doen het in het algemeen slechter. De kwaliteit is lager, omdat het bereik lager wordt, terwijl de prijzen hoger worden om toch rendabel te blijven. Toch bereikt men via televisie nog wel grotere massa’s in één keer. Ook al biedt de publieke omroep SVT geen reclame bij zijn aanbod, hij zorgde met zijn online videoservice wel voor een drive voor VOD waarop commerciële partijen inhaakten.

Wat is de belangrijkste les uit de studie?

De studie bevestigt ons dat prijs slechts een deel van de discussie is. Alhoewel er een initiële kostenstijging is om Channel Factory’s technologie te gebruiken, zien we de voordelen die ver boven de kostenstijging uit stijgt. De klanten die de technologie gebruiken, hebben de hoogste Return on Ad Spent van alle online video vendors in Zweden.

Wat is dan de toekomst van CPM en GRP?

Ik hoop dat we in een genuanceerd debat komen waarbij CPM en GRP in een context komen voor hoe het businesswaarde kan creëren. Dat was het doel van de studie. Toch moet ik zeggen dat CPM/GRP geen directe link geeft tussen de investeringen en de te behalen omzet. In die zin zal het op termijn kunnen dienen als verdere bouwsteen voor Return on Ad Spend.

Hoe meet je Return on Ad Spend?

Je kunt in het op de adverteerder toegespitste platform dat wij bieden, een eigen analyse-tool vinden en kijken naar wat adverteren op deze manier aan omzet genereert. Dan kun je ook aansturen en optimaliseren. Return on Ad Spend biedt met de manier waarop wij het in de markt zetten en met variabelen juist de mogelijkheid om zoveel waste niet te hoeven inkopen. Dit kun je niet in een mediamixmodel voor elkaar krijgen.

Op welke wijze krijgen jullie het voor elkaar dit te realiseren?

We werken via Annalect en die maakt dus een model om uit te rekenen hoe je op de meest efficiënte manier kunt inkopen in relatie tot het mediabudget.

Marco, kun je toelichten hoe Channel Factory te werk gaat bij bijvoorbeeld YouTube?

Wij zijn officieel partner van het YouTube Measurement Program, met onze exclusieve API zijn wij in staat alle video’s te analyseren op zaken zoals een audio-transcript, content, context en sentiment. Dit doen we momenteel in 52 talen. Hierin zijn we uniek, ook als zie je het laatste jaar bij bureaus lookalike-producten ontstaan.

Zonder deze specifieke API is het simpelweg niet mogelijk om zo veel datapunten te onttrekken waardoor we dit met deze kwaliteit kunnen. Binnen Channel Factory worden alle video’s op YouTube geclassificeerd op basis van context for kids, teens, sports, music & audio, news & politics enzovoort.

Dankzij onze techniek target je op de voor jouw relevante context en sluiten we misaligned content uit. Adverteerders gebruiken zelf veelal exclusion-lijsten. Deze zijn niet accuraat en verouderen erg snel, aangezien er zo’n 500 uur aan video’s per minuut op YouTube wordt geüpload. Wij targeten middels een gecureerde inclusion list met alleen suitable en safe kanalen.

Iedere nieuwe video is binnen vier uur door ons systeem en krijgt een toewijzing, zoals IAB-categorie, taal, leeftijdsindicatie, context enzovoort. Deze wordt daarna vervolgens wel of niet toegevoegd aan de targeting voor de specifieke adverteerder, waardoor we realtime de lopende campagne verder optimaliseren. De combinatie van de reguliere datasets van Google, met daarbij extra onze tooling, zorgt voor het uitsluiten van misaligned content en uitlevering bij alleen relevante content voor de adverteerder.

www.omd.com

www.channelfactory.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!