[Interview] Carla der Kinderen (Ad Alliance/RTL Nederland): Het doel is de leidende partij te zijn in het SAVOD-domein

Carla der Kinderen is Director Marketing, Intelligence & Operations bij Ad Alliance (RTL Nederland). We spreken haar over onder meer de ontwikkelingen op het vlak van SAVOD bij Ad Alliance.

Kan je uitleggen waar je functietitel voor staat?

Mijn functietitel dekt de lading waar ik bij Ad Alliance mee bezig ben. Aan de ene kant ben ik bezig met de b2b-marketing voor adverteerders en mediabureaus. Aan de andere kant staat de intelligence voor al het onderzoek en de analyses die binnen Ad Alliance gedaan wordt voor klanten en eigen doelen. Met de operations ben ik verantwoordelijk voor het realiseren van de verkochte campagnes op televisie en online, oftewel campagne management.

Jullie waarschijnlijk toekomstige eigenaar Christian van Thillo zei donderdag 27 juni jl. dat de televisiesector een grote disruptie meemaakt. Het is volgens hem het spel van SVOD, (S)AVOD, (dalende) lineaire tv en de onderlinge mix Hoe kijk je aan tegen deze discussie in de markt?

Hij zegt precies wat er gaande is. Het is niet een ontwikkeling die ineens opspeelt, maar een ontwikkeling die al langer speelt. Het kijkgedrag ontwikkelt zich waarbij er veel meer on demand en via streamingdiensten gekeken wordt RTL Nederland en onze partners zoeken naar de beste manier om de behoefte van de consument/kijker invulling te geven en daarbij kijken ze uiteraard naar het passende verdienmodel. Elke broadcaster heeft er mee te maken, of het nu om Paramount, Warner Bros. Discovery of andere broadcasters gaat.

Bij Videoland hebben we op een gegeven moment onderzocht de consument bereid te betalen voor een reclameversie? Nu zie je dat meerdere partners (HBO Max en SkyShowtime) met zowel een betaalde advertentieversie komen ter aanvulling op hun met abonnementen zonder reclame. Daarbij speelt bij ons en de partners de vraag hoe je omgaat met de mix tussen wat is de consument bereid is te betalen en hoeveel reclame acceptabel is. We zijn continu op zoek naar die sweetspot.

Het Nederlandse Ad Alliance profileert zich meer en meer als SAVOD-aanbieder met HBO Max en SkyShowtime naast Videoland. Welke verwachtingen hebben jullie daarbij?

Het doel is de leidende partij te zijn in het SAVOD-domein. We hebben heel bewust de keuze hiervoor gemaakt en geloven in de kracht van SAVOD en willen daar bovenop zitten. We willen het met SAVOD goed doen voor consumenten, adverteerders/mediabureaus en partners.

In feite hebben we een grote pilaar neergezet naast lineaire reclame. Lineaire televisie daalt, maar is nog steeds een belangrijk fundament voor adverteerders. Het grote scherm geeft een kwalitatief bereik met impact. Wij geloven in de combinatie van streaming met advertenties en kunnen dankzij SAVOD bereik halen op het grote scherm.

Het is een mooie nieuwe puzzel. Bij Videoland is het team b2c en het salesteam samen aan het kijken naar de kriteria, het product en hoeveel reclame passend is en hoe je voldoende impact realiseert voor de adverteerder. Het is een continu leerproces dat niet is uitgekristalliseerd. Het is anders dan bij lineaire televisie, aangezien er een directe relatie bestaat met de consument die daar ook voor betaalt. We zijn dan ook bezig in een continue zoektocht om ook nieuwe producten te ontwikkelen.

Hoe belangrijk is schaalgrootte?

Schaalgrootte is belangrijk, dan heb je een betere propositie voor adverteerders. Wij denken dat deze markt verder gaat groeien. Nu hebben we met HBO Max en SkyShowtime en uiteraard Videoland (sinds 2020) meer bereik. Wij zijn gericht op de Nederlandse adverteerder. Het zou kunnen dat een partij als Netflix ook in Nederland actief wordt met advertenties op hun platform. Wellicht ontstaat er dan internationale concurrentie, maar biedt misschien ook weer kansen.

Komen er meer streamingdiensten aan die reclame introduceren waarvoor jullie de reclameverkoop gaan doen? Disney+?

Daar is niets over te melden, maar in algemene zin staan wij open voor samenwerking met streamingdiensten die reclames via ons willen laten verkopen.

Hoe hebben abonnees enerzijds en adverteerders/mediabureaus anderzijds op de uitbreiding de SAVOD-proposities gereageerd?

We hebben onlangs bij mediabureaus en adverteerders een presentatie gegeven over ons aanbod met Videoland, HBO Max en SkyShowtime. De reacties zijn positief; adverteerders zijn erg geïnteresseerd omdat ze meer bereik zoeken op het grote scherm. Dit biedt kansen; de campagne aanvragen zijn er al. We weten echter nog niet hoe de ontwikkeling is van de reclameversie van HBO Max en SkyShowtime die onlangs zijn gelanceerd (11 mei, resp. 22 mei). In algemene zin zien we bij Videoland dat 40 procent van nieuwe abonnees voor de reclameversie kiest. We hopen dat ze hard groeien en verwachten dat ook wel.

Jullie hebben ook ingezet op verdere reclamemogelijkheden bij de streamingdiensten zoals bij de pauzeknop specifieke producten tonen (eye catcher) en in de menu’s van de streamingdienst producten/merken bij programma’s te plaatsen (branded strip). Hoe is jullie ervaring daarmee bij Videoland?

Heel positief. We werken ondertussen al een paar jaar samen met het Videoland team om de juiste advertenties en de juiste adload voor consumenten en adverteerders aan te bieden. We hebben met elkaar heldere criteria opgesteld en toetsen alles bij de consument en de adverteerder.

We hebben goed nagedacht over deze nieuwe reclame vormen. Het moet een logische link hebben met de content en passen in de omgeving. In die zin is de ervaring goed en vinden kijkers het leuk hoe we bijvoorbeeld de Magnum-ijsjes gekoppeld hebben bij Married at First Sight.

Bij Ad Alliance denken wij altijd mee over creatieve uitingen die bijvoorbeeld in de menu’s worden getoond.

De producten die in de uitzending te zien zijn, kunnen vanuit de afspraken die over branded content gemaakt zijn, getoond worden bij de eye catcher in de pauzestand. Daarbij worden de producten toegelicht en zo wordt er een koppeling gelegd.

Hoe kijk je aan tegen de hoeveelheid reclame bij de betaalde reclameversie van streamingdiensten? Wat is acceptabel en wat niet denk je?

Het is heel anders dan bij lineaire tv. Bij Videoland werken we met 5 advertenties per titel. In totaal maximaal 3 à 4 minuten per titel. Vergeleken met lineaire televisie is dat een stuk minder, want daar wordt 12 minuten per uur geprogrammeerd. Er staat een goede basis maar we zijn altijd aan het uitproberen wat het beste werkt. Het liefst werken we in de toekomst met een dynamische adload, waarbij de consument centraal staat. Dus dat de advertenties per persoon, per content en per device verschillen en hier goed op aansluit.

Wordt daarbij ook addressable ingezet?

Ja, we proberen te targetten en gebruiken daarbij profielen, zodat we weten wie er kijkt en er toegespitste reclames te zien zijn.

Welke innovaties verwacht je de komende tijd voor adverteerders?

Vanuit ons innovatieteam Early werken we samen met klanten om innovaties te testen. Zo kijken we met partners hoe er goed contextueel getarget kan worden. Ook kijken we dus naar dynamische adloads en onderzoeken we wat logische momenten zijn om reclames te laten zien. Bij bijvoorbeeld de start van nieuwe afleveringen (bij bingewatchen) is het een mooi moment om advertenties te laten zien.

Ook zijn we bezig om een portal te ontwikkelen opdat makkelijker online video voor het SAVOD-aanbod kan worden ingekocht. Deze is al gelanceerd en wordt verder uitgerold. Nu worden veel campagnes nog aangevraagd via een accountmanager, dat hopen we spoedig te automatiseren. Om de privacy van de consumenten te waarborgen maken we bijna geen gebruik van programmatic sales.

Je bent ook actief binnen NMO in zowel de Kamer NMO Online als NMO Kijken. Hoe kijk je aan tegen ontwikkelingen bij NMO?

Bij de Kamer Kijken ligt de focust voor mij onder meer op VOD en het meten en in kaart brengen van al het kijkgedrag naar de content. Dat is niet makkelijk met zoveel platforms.Op dit moment ontbreekt de kijktijd op de kleine schermen nog in het onderzoek. Daar wordt hard aan gewerkt. Op totaal en contentniveau wordt deze straks toegevoegd en gerapporteerd. Het gaat hier om de content van de broadcasters, de content van de streamingplatformen wordt niet gerapporteerd.

We werken toe naar een total video meting waarbij NMO de standaardcurrency is vanuit het kijkonderzoek

Er wordt nu nog geen total video gemeten op campagneniveau met NMO. Dat doen we nu op incidentele basis wel als Ad Alliance. Er is wel de behoefte dat te doen.

Bij NMO Online werken we er samen met bvA en PMA aan dat NMO Online de standaard in de markt wordt. Nu werken de partijen vooral met eigen data. Videobereik wordt daar overigens ook gemeten, maar dan op videoplatformniveau.

Er is ook een grote wens bij NMO om crossmediaal bereik in kaart te brengen. Ik begrijp deze ambitie uiteraard. Eerst moet echter de basis goed staan van alle onderzoeken voordat je crossmediale resultaten kan geven.

Streamingdiensten als Netflix, Disney+, HBO Max, maar ook Videoland doen niet mee. Dat helpt niet?

Videoland doet wel mee met NMO om de kijkcijfers naar tv programma’s volledig te kunnen rapporteren. Maar NMO rapporteert geen cijfers van Videoland only content. Dat geldt ook voor andere streamingdiensten. Ik vind dat begrijpelijk vanuit hun concurrentiepositie.

www.adalliance.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong