Havas Meaningful Brands voorspelt de Me-conomy

Het tweejaarlijkse rapport Meaningful Brands van Havas Media is uit. De belangrijkste verschuiving is dat persoonlijke en duurzame merkattributen nu in elkaar overvloeien. Er ontstaan daarmee nu grotere merkkansen, waarbij waardecreatie conform het purpose gets personal-principe het meeste succes zal opleveren.

Jules Hooijer, Head of Strategy & Intelligence Havas Media: "Na de Age of Cynicism waarin 80 procent van de merken kon verdwijnen in de ogen van de consument, zien we nu een hoopvolle verschuiving naar Purpose gets Personal waarbij de betere wereld voorop staat en daarna samensmelt met persoonlijke relevantie. Moderne Brand Meaningfulness is dus duurzaamheid gekoppeld aan concreet persoonlijk voordeel."

Merken die deze balans vinden scoren significant beter op share of wallet en presteren gemiddeld 222 procent beter. De vier belangrijkste aanbevelingen aan merken zijn:

1. Make mental and physical health universal

Meaningful Brands zijn die merken die mentale en fysieke gezondheid actief aanbieden, ondersteunen en als lifestyle promoten (66 procent), want 7 op de 10 consumenten wil dat merken zich aansluiten op de levensstijl aspiraties van de consument.

2. Respect and celebrate difference

De roep van consumenten om verschillen te accepteren en diversiteit te stimuleren zet onverminderd door: 3 van de 4 respondenten wil dat we in harmonie samenleven. Merken die dit doen presteren met gemiddeld 64 procent beter op KPI's.

3. Become a purpose platform

Ongeveer 6 op de 10 mensen zijn bereid persoonlijke offers te brengen om de planeet te redden en stellen zich activistisch op. Merken die ervoor zorgen dat mensen hun persoonlijke doel kunnen verwezenlijken vervullen een rol van betekenis. De rol van een merk is steeds minder vaak die van de redder, maar meer die van de facilitator.

4. Do good without the drama

Weinig verrassend is het cijfer dat Meaningful Brands 49 procent beter presteren door transparantie en eerlijkheid. Echter is daar wat aan toegevoegd: lose the drama.

Veel conclusies zijn nog steeds te relateren aan een negatief wereldbeeld blijkt uit de steekproef onder 782.000 respondenten. Zo ziet tweederde de wereld achteruitgaan. Men ziet ecologie (75 procent), maatschappij (55 procent), gezondheid (53 procent) en politiek (52 procent) als zijnde in crisis en 1 op de 3 mensen wordt persoonlijk geraakt door ten minste één van deze crises. Daarom vindt tweederde (67 procent) dat merken niet transparant zijn en is 72 procent klaar met de praatjes. Het gevolg is dat 64 procent het liefst koopt van merken met een purpose, en 58 procent merken zonder purpose willen afwijzen.

Marieke Hooft-Gaus, Research Director Havas Media: "De eis dat merken zich sneller aanpassen aan economische, ecologische, politieke, en sociale omstandigheden – en dat men kiest voor democratie, diversiteit en duurzaamheid – dient nu gecombineerd te worden met een what’s in it for me-attitude. Die samensmelting van persoonlijk en collectief denken is nieuw en biedt kansen."

www.havasmedianetwork.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!