Fusies en overnames in de agencymarkt nemen toe

Tijdens het M&A-event van DDA en Match Plan bleek dat fusies en overnames steeds specifieker en internationaler worden

De M&A-markt voor digitale bureaus ontwikkelt zich in hoog tempo. Dat bleek tijdens het gezamenlijke event van Dutch Digital Agencies (DDA) en Match Plan op het REM Eiland in Amsterdam, waar ruim honderd agency-eigenaren samenkwamen.

Rens Knevels, sectorspecialist bij Match Plan, Marc-Paul Brandt, ondernemer bij Strix Group, en Duncan Borsboom van DDA schetsten een marktbeeld waarin meer deals plaatsvinden, maar van kleinere omvang en met een toenemende focus op specialisatie. Tegelijk blijft er ruimte voor bureaus die kiezen voor autonome groei.

Duncan Borsboom: "Met een scherp profiel, voorspelbare omzet en gezonde marges blijven deze bureaus een krachtige pijler onder het ecosysteem."

Nieuwe M&A-golf met focus op niches en internationalisering

Volgens Rens Knevels zijn er in de eerste helft van 2025 tientallen transacties gesloten, vooral kleinere fusies en overnames. Nieuwe platformgroepen ontstaan, terwijl bestaande groepen zich verfijnen rond niches als e-commerce, performance marketing, marketing automation en AI.

De volgende groeigolf richt zich op de DACH-regio, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk. Technologie en volwassen klanten maken grensoverschrijdende samenwerking eenvoudiger, waarbij specialisatie steeds vaker de doorslaggevende factor is.

Hoewel er nog weinig exits zijn van bestaande platformgroepen, verwacht Knevels dat internationale investeerders op korte termijn zullen instappen en de mid-market nieuw leven inblazen.

Autonome groei en voorspelbaarheid winnen aan waarde

Terwijl de dealactiviteit toeneemt, vlakt de organische groei van agencies af. Toenemende concurrentie, prijsdruk en klanten die meer expertise intern halen, zorgen voor druk op marges. Daardoor wordt voorspelbaarheid belangrijker dan snelheid.

Bureaus met langdurige klantrelaties, retainer-modellen en stabiele kasstromen worden hoger gewaardeerd dan bureaus die afhankelijk zijn van losse projecten. Een gezonde financiële organisatie en spreiding van omzet dragen direct bij aan waardestijging.

Waardering draait om spreiding en onafhankelijkheid

Match Plan benadrukt dat afhankelijkheid van één klant, technologie of sleutelfiguur een risico vormt. Succesvolle bureaus spreiden hun omzet, bouwen langdurige klantrelaties op en kiezen voor partnerschap boven projectwerk.

Voor mid-market spelers ligt internationalisering voor de hand: de Nederlandse en Belgische markten zijn volwassen, waardoor groei steeds vaker buiten de landsgrenzen wordt gezocht.

AI versnelt, maar mensen maken het verschil

Over de invloed van kunstmatige intelligentie waren de sprekers het eens: technologie versnelt, maar de échte uitdaging blijft mensgericht.

Marc-Paul Brandt: "De technologie gaat razendsnel; de echte uitdaging is change management van mensen."

Agencies moeten AI integreren zonder creativiteit en merkidentiteit te verliezen. Dat vraagt om herontworpen processen en waarde-gedreven prijsmodellen. Snelheid en kwaliteit worden vanzelfsprekend, maar juist de menselijke factor maakt het verschil.

Ondernemerslessen uit de M&A-praktijk

Marc-Paul Brandt deelde inzichten uit twintig jaar ondernemerschap en M&A-ervaring. Volgens hem zorgt een duidelijke strategie, met een keuze voor specialisme of breedte, voor richting en overtuigingskracht. Een strak georganiseerde financiële huishouding versnelt due diligence en voorkomt vertraging.

Hij benoemde drie principes voor succesvolle overnames:

1. Vertrouwen is het uitgangspunt: partners werken jarenlang samen.
2. Deel een overtuigende visie, bijvoorbeeld Europees leiderschap in digital commerce.
3. Maak een faire deal, zonder onrealistische earn-outs die relaties onder druk zetten.

Consolidatie creëert ruimte voor een nieuwe generatie bureaus

Voor de rest van 2025 en 2026 verwachten DDA en Match Plan een stabiele dealflow in de Benelux, vooral met kleine transacties en fusies. Gespecialiseerde labels zullen verder groeien en vaker Europees opschalen. Ook de eerste exits van bestaande bureaugroepen richting grotere investeerders worden verwacht, wat ruimte schept voor nieuwe, technologiegedreven agencies.

Rens Knevels: "Nederland en België zijn ver geconsolideerd. De dealactiviteit blijft, maar wordt kleiner en vaker een fusie. Tegelijk zien we Europese groeiambities bij gespecialiseerde spelers."

De agencymarkt blijft in beweging: consolidatie en vernieuwing gaan hand in hand en bieden kansen voor ondernemerschap en groei.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen