Dutch PR Awards 2025 - Laura Emous over Food Cabinet

Laura Emous is PR-specialist bij Food Cabinet. Zij is genomineerd voor PR Persoon van het Jaar 2025 bij de Dutch PR Awards. We spreken haar.

Kun jij Food Cabinet introduceren?

Food Cabinet is een creatief bureau voor voedselvraagstukken. We maken lekker lekkerder en ingewikkeld behapbaar – al sinds 2012. Als specialist in duurzaam, eerlijk en gezond eten werken we voor merken, NGO’s en overheden aan communicatie die mensen in beweging zet. Dat doen we met campagnes, PR, social, activaties en alles daartussenin. We werken bijvoorbeeld aan de promotie van piepers voor de Nederlandse Aardappel Organisatie, maar ook voor merken zoals Holie’s, die de ontbijtwereld opschudden.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Food Cabinet?

Ik ben verantwoordelijk voor alles wat met PR te maken heeft binnen Food Cabinet. Vier jaar geleden stapte ik ons kantoor binnen met de missie om PR als vaste dienst op te bouwen. De Food Cabinet campagnes hadden toen vaak al een PR-component, maar het was tijd om dat echt te verankeren in ons bureau. Inmiddels hebben we een stevig PR-portfolio opgebouwd, met prachtige merken en organisaties die werken aan beter eten. Groot én klein. Soms met PR als onderdeel van een grote campagne, maar ook als aparte dienst.

Hoe zie jij het PR-vak de komende jaren ontwikkelen?

Als er íets is waar ik mij een aantal jaar geleden aan kon storen is dat PR vaak werd aangehaakt wanneer de rest van een marketingcampagne al staat. “Oh, we willen trouwens ook nog in de krant”. Die tijd is gelukkig voorbij. PR is allang niet meer het sluitstuk van een communicatietraject, maar vormt steeds vaker het vertrekpunt. Wie écht impactvolle, slimme creatieve campagnes wil maken, moet PR vanaf het begin integreren. PR is steeds meer een strategisch kompas. Die ontwikkeling gaat hand in hand met de beweging van het PR-vak richting specialisatie. Om strategisch mee te kunnen praten, moet je echt weten wat er speelt in een sector. En daarbij: je kunt niet geloofwaardig aankloppen bij een journalist met het ene moment een verhaal over de nieuwste game, en het volgende moment over landbouwproblematiek. Journalisten verwachten - terecht - diepgang en relevantie. Daarvoor is vakinhoudelijke expertise onmisbaar. Bij Food Cabinet zit al vanaf het begin in ons DNA.

Hoe belangrijk gaat AI worden in PR?

Ik zie AI zeker als een waardevol hulpmiddel. Het maakt processen een stuk efficiënter, maar het is net zo belangrijk om bewust te kiezen wanneer je het inzet en ook wanneer niet. Niet als vervanger van creativiteit maar als slimme aanvulling. Een goede stagiair! Die wel vraagt om vakmanschap én verantwoordelijkheid, ook omdat elke AI-zoekopdracht klimaatimpact heeft. In PR zijn relaties en vertrouwen het allerbelangrijkste, en die kan AI (gelukkig) niet voor je bouwen. AI kan helpen bij analyses, contentcreatie of monitoring, maar het persoonlijke verhaal, de juiste timing en het bouwen van persrelaties blijven mensenwerk. Daarnaast zorgt AI voor een giga toename aan generieke content en misinformatie. Zeker op het gebied van food en duurzaamheid. Juist daarom is het belangrijker dan ooit om met een authentiek verhaal boven het maaiveld uit te steken.

Op welke Food Cabinet-case uit de periode 2024-2025 ben je trots?

Een van de leukste cases van afgelopen jaar was de Gezonde Snackmuur voor TommyTomato, een sociale onderneming die zich inzet voor gezonde maaltijden op school. We koppelden ze aan FEBO en binnen no-time stond er een muur vol gezonde maaltijden op een school én in de landelijke media. Heel tof om zo ons netwerk in food samen te brengen. Daarnaast ben ik trots op het NK Broodbeleggen, waarbij we in opdracht van het Nederlands Bakkerij Centrum de variatie op brood onder de aandacht brachten. Wat mij betreft een sterk voorbeeld van nieuws maken. Van radio en tv tot dagbladen: iedereen had het ineens over beleg.

Wat zie jij als jouw belangrijkste PR-wapenfeit uit de periode 2024-2025?

Het mooist vind ik het als een campagne niet alleen zichtbaar is, maar ook echt iets teweegbrengt. Tijdens onze Brood, Goed Verhaal-campagne zagen we dat er daadwerkelijk méér volkorenbrood (de gezondste keuze!) gegeten werd. Een ander hoogtepunt waren de Vrijheidsmaaltijden, waarbij mensen op 5 mei samen eten en in gesprek gaan over vrijheid. Afgelopen 5 mei hebben we daar de allergrootste PR-campagne tot nu toe voor gevoerd. Met resultaat: de media-aandacht ging door het dak, de maaltijden zaten vol en er is het recordaantal van 1.200 maaltijden door het hele land georganiseerd. Zo’n campagne die echt impact maakt, daar doe ik het voor.

Wat is het laatste nieuws?

Op duurzaam vlak werd ik blij van het nieuws dat hybride zuivel nu in de Albert Heijn ligt: melk gemixt met veldboneneiwit. Bekende smaak, minder impact. Hybride is sowieso een soort toverwoord: een slimme mix van dierlijke en plantaardige eiwitten. Worstmakers Brandt & Levie waren daar een aantal jaar geleden al vroeg bij met hun hybride worst, en afgelopen jaar waren we met Food Cabinet betrokken bij de lancering van Lidl van hun gehaktmix met erwteneiwit. De term ‘hybride’ kan trouwens nog wel wat liefde gebruiken qua framing - het klinkt nu een beetje alsof je een auto verkoopt. Maar dat is precies waar smaakvolle PR-campagnes om de hoek komen kijken.

www.dutchpr-awards.nl